Cómo vivir de tus seguidores, la batalla de las grandes plataformas

Querer ser futbolista de mayor ya no se lleva. Ahora, los niños quieren ser 'influencers'. Tras más de una década consolidando su poder y enraizándose en nuestra sociedad, las redes sociales han pasado de ser espacios de entretenimiento colectivo a convertirse en puestos de trabajo para los usuarios más espabilados, que han transformado su experiencia digital en un jugoso negocio. El éxito de unos pocos ha alimentado la demanda por ese modelo, llevando a que cada vez más plataformas busquen retener al usuario y diferenciarse de su competencia ofreciendo más facilidades para monetizar su creación de contenido.

La monetización no es algo nuevo. Ya en 2008, el cofundador de ‘Wired’, Kevin Kelly, auguró que los creativos necesitaban “1.000 fans verdaderos” que apoyasen su trabajo para ganarse la vida. Desde hace casi una década, plataformas de miromecenazgo como Patreon —fundada en 2013— permiten a algunos usuarios empezar a vivir de sus seguidores, ya sea a través de sus artículos, podcasts, vídeos o programas en streaming. Sin embargo, esa lógica se ha catapultado en el último año, abriendo la puerta a un emergente modelo económico y de comunicación.

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Pago por fichaje

Los creadores de contenido pueden obtener dinero directamente de las plataformas o de terceras partes. Una de las vías que han impulsado el primer caso ha sido el fichaje de talento de la competencia, con la que las empresas digitales buscan impulsar su negocio. El mayor caso de éxito es TikTok. Desde 2018, la app se sirvió de la poderosa infraestructura de su propietaria, la china ByteDance, para destinar miles de millones de dólares en captar a nuevos usuarios y seducir a ‘influencers’ de Youtube o Instagram. Este 2020 TikTok fue la app más descargada del mundo. “Cuantos más creadores populares tengas, más engancharás a los usuarios, lo que abre la puerta a obtener más anunciantes”, señala el experto en estrategia digital Hugo Sáez.

Este julio, Instagram anunció el lanzamiento de Reels, una función de vídeos cortos calcada a TikTok, y ofreció dinero para fichar a los ‘influencers’ de la app china. Poco después, TikTok anunció un fondo de 200 millones de dólares para empezar a pagar a sus creadores de contenido más populares, un incentivo para mantenerlos a ellos y a sus seguidores en la plataforma. En noviembre, la estrategia de sus rivales lanzó a Snapchat a crear una función calcada a TikTok y a repartir un millón de dólares diarios para pagar a los contenidos más virales. Ese sistema, que funciona como una lotería, es más democrático porque recompensa a los creadores de los vídeos más exitosos, sean ‘influencers’ con muchos seguidores o trabajadores de un supermercado probando suerte (como le pasó a una joven de 27 años de Albuquerque, que recibió 500.000 dólares por un vídeo). La competencia entre esos gigantes ha acelerado una mejora de la monetización de los usuarios.

Pero fichar talento externo no garantiza el éxito. Mixer, la plataforma de streaming de Microsoft, trató de competir con Twitch fichando a sus ‘influencers’. Aunque pagó contratos exclusivos de hasta 30 millones de dólares a superestrellas de los eSports como Tyler “Ninja” Blevins, la plataforma fracasó y cerró en julio, integrándose a Facebook Gamings. “Si no tienes un buen producto no importa fichar a referentes porque no serás capaz de retener a tus usuarios”, señala Taylor Lorenz, periodista del ‘New York Times’, en un charla en el canal de Youtube ‘Means of Creation’.

Acuerdos publicitarios y 'merchandising'

Aún así, los usuarios que pueden ganarse la vida viven mayoritariamente de otras vías como los acuerdos publicitarios con marcas o del merchandishing. Y, aún así, ese modelo no funciona para todos, sino únicamente para los más exitosos. “Es un camino muy difícil que da una perspectiva engañosa”, explica Sáez. “Son muy pocos los que triunfan”.

Eso se debe a la concentración de poder de las plataformas. Youtube, por ejemplo, empezó no pagando nada; después pagó mucho a los vídeos populares y, tras asentar su dominio, redujo drásticamente los pagos. “Tiene el monopolio del vídeo en Internet, así que no necesita pagar mucho a sus usuarios porque no tienen alternativa”, remarca Sáez. Youtube gana 15.000 millones de dólares al año solo con publicidad. Aunque destina poco más de la mitad a recompensar a los creadores, el dinero solo llega al 1% de arriba. Eso ha llevado a que en países como Alemania los youtubers hayan creado sus sindicatos para reclamar una mejor monetización.

En España, eso se rechazó y los youtubers más famosos saltaron a otras plataformas, como Twitch, para ganar más dinero. Tras amasar fortunas, muchos de ellos, como El Rubius o TheGrefg, se han trasladado a Andorra para pagar menos impuestos. Twitch paga bien porque, de momento, hay mucha competencia. Pero, como pasó con Youtube, eso puede cambiar. “Amazon tiene tanto dinero que puede permitirse perderlo con Twitch mientras así ahoga a la competencia”, añade Sáez.

Incluso en un caso de éxito como TikTok, su programa de apoyo a los creadores es muy limitado. Con más de 78.000 seguidores, la creadora Janira Planes ha acumulado tan solo 29 euros con los 109 vídeos que ha colgado desde septiembre. “Durante las primeras semanas te puedes pagar un café, pero después ya no funciona tanto”, explica Planes, que lamenta que no hay ningún medidor que explique a qué responden los pagos. “A no ser que tengas 500.000 seguidores y cada vídeo te genere más de 100.000 visitas es imposible vivir de esto”, añade.

Aunque algunas plataformas ofrecen mayores recompensas económicas a sus creadores de contenido, el mercado está saturado. El modelo se encuentra con la problemática de que cada vez más creadores de contenido pelean por una atención limitada en plataformas monopolísticas de las que dependen. Problemática para los usuarios, pero no para las empresas, que aumentan su poder. “Su espectacular negocio es ideal porque la gente trabaja gratis para subir contenido y ellas ofrecen solo el espacio”, añade Sáez. “Sin competencia no hay incentivo para pagar a nadie. Y así solo sobreviven los de arriba”.

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