¿Qué cabe esperar del Black Friday 2023? Guía para interpretar la primera gran campaña de ofertas de la temporada

Situación del bolsillo del consumidor

Pese a que los precios llevan desde marzo de 2021 al alza, especialmente en sectores críticos como la vivienda, el transporte, la alimentación o los suministros, y los sueldos no se han incrementado ni muchos menos al mismo nivel, el cliente sigue consumiendo. El Índice del Instituto Nacional de Estadística (INE) que registra la evolución de la cifra de negocios del comercio, muestra incrementos de venta muy superiores a la inflación (es decir, que no es un efecto óptico a raíz del encarecimiento del producto) desde principios de año. Según apunta el director de Economía Española de Caixabank Research, Oriol Aspachs, en su análisis de situación a noviembre, esto podría deberse a que la posición financiera de las familias está menos tensionada de lo que se esperaba y a que la renta bruta de las familias y la tasa de ahorro, crecen. 

Actitud abierta

Independientemente de cuanto sentido tenga este gasto (o no) en términos financieros, en esta ecuación hay un componente emocional muy importante. Una encuesta de KPMG y Appinio revelaba estos días que la segunda razón con la que más se justifica la intención de incrementar el gasto respecto al año anterior es la voluntad de disfrutar de este momento del año. El profesor de IESE José Luis Nueno lo define como una actitud ‘carpe diem’, en la que, después de todo lo vivido durante la pandemia y teniendo tan presente todo lo malo que está sucediendo en el mundo, el consumidor no quiere dejar de hacer lo que le gusta. Todo apunta a que lo que está haciendo, de hecho, es prescindir de los grandes desembolsos, para mantener los pequeños.

Climatología favorable

A diferencia de lo que ocurrió el año pasado, y contra lo que parecía que iba a ocurrir a principios de octubre, este año el Black Friday llega tras varias semanas de frío. Es decir, que el cliente lleva más semanas sabiendo lo que necesita o puede querer comprar y con un ambiente más equilibrado entre la sensación térmica, la necesidad, la oferta mostrada en los escaparates y los mensajes publicitarios o mediáticos. Esto favorece las ventas.

Las impresiones del comerciante

Todas las empresas de gran consumo o asociaciones que las representan con las que ha contactado EL PERIÓDICO hablan del Black Friday como una campaña que ya se ha convertido en una de las más fuertes del año. En cuanto al de este año en concreto, El Corte Inglés espera una Navidad en general de normalidad, lo que lee con optimismo; Media Markt, una gran acogida por parte de los clientes; y Amazon, otro récord como el del año pasado. “No hay una expectativa de alegría desbordante, pero se afronta con optimismo”, sintetiza una fuente del sector.

Necesidad de descuentos

De todos modos, el factor que más bien explica que se espere un Black Friday bueno, pese a la complicada situación por la que pasa el bolsillo del consumidor, es que hay una gran necesidad de compra de oferta y descuento. “Que en Black Friday aumenten las ventas no es más que decir que estamos frente a un consumidor que busca más ofertas o promociones, que es más sensible al precio”, reflexiona la responsable de estudios de AECOC Shopperview, Marta Munné. 

Potencial impacto sobre la Navidad

De ahí, precisamente, que por mucho que en general se augure un buen Black Friday, ninguna de las partes implicadas en él se atreva a contarlo con euforia: probablemente, uno de los grandes revulsivos del consumo sea la intención de ahorrarse dinero con las compras de Navidad. “Se verá trasvase y adelantamiento de gasto”, asegura Munné. “Va a ser una campaña muy orientada a empezar a comprar para la Navidad”, coincide el profesor Nueno. Esto preocupa a los comerciantes, porque podría hacer que el balance final de la campaña no sea tan bueno como el arranque. Con todo, se es bien sabido que, aunque se hayan adelantado grandes compras, lo más habitual es volver a consumir por poco que sea los días de antes de las Fiestas.

Artículos de éxito tocados

Otro de los elementos que invita a la duda es que las categorías más impactadas por el recorte presupuestario de los españoles son la moda y la tecnología, precisamente las categorías que más público aglutinan durante el Black Friday. El comparador de precios Idealo hablaba recientemente de una reducción del gasto en ropa del 47% respecto al año pasado y del 43% en aparatos electrónicos. De hecho, una de las posibilidades que se baraja es que el cliente aproveche los descuentos para comprar cosas de mayor coste, lo que dejaría un balance incierto de esta primera jornada de gran consumo: ¿mucho gasto, pero poca compra?

¿Motor de ocupación?

La empresa de recursos humanos Randstad hablaba a principios de mes de un Black Friday con un 11,7% menos de empleo que el año anterior, cuando en la del año anterior ya se preveían un 17% menos de nuevos contratos que en 2021. De ello se deduce que esta campaña funciona cada vez peor como motor de ocupación, aunque también hay que tener en cuenta que hace dos años las reglas del mercado laboral eran distintas y que ahora rige el sector una norma laboral que restringe mucho más los contratos temporales. De hecho, el empleo en los sectores comercio, transporte y almacenamiento cerró el tercer trimestre (hasta septiembre) en cifras muy buenas.

La atención sobre el fraude

Eso sí, la campaña del Black Friday ha crecido tanto en importancia, que cada vez se hacen más esfuerzos para vigilar e intentar prevenir un elemento muy asociado a ella como es el fraude en las ofertas. En internet sobre todo, el espacio de compra que más se identifica con el Black Friday, tanto las asociaciones de consumidores como la Generalitat de Catalunya han advertido que es habitual encontrar marcas que suben los precios días antes para poder bajarlos durante el Black Friday u ofertas que no cumplen estrictamente con lo que marca la norma de consumo. El Govern llevó a cabo el año pasado una inspección que, de momento, acumula 500.000 euros de multa a 37 empresas, y ya ha anticipado que ha puesto en marcha las mismas actuaciones este año. 

La conclusión de los expertos

En definitiva, lo que espera todo experto en comportamiento del consumidor consultado por EL PERIÓDICO son unos días de mucha actividad y consumo, sobre todo orientado a adelantar compras de Navidad pero también a disfrutar de las compras por qué sí a un precio algo más barato, ahora que el poder adquisitivo está más justo.