Consumo

Los 10 factores que condicionarán el Black Friday 2022

La pérdida de poder adquisitivo del cliente por la inflación y unos niveles de consumo que no acaban de despegar afectan al inicio de una campaña de Navidad clave para la recuperación del comercio

Un Media Markt de Barcelona con el Black Friday ya en marcha esta semana.

Un Media Markt de Barcelona con el Black Friday ya en marcha esta semana. / FERRAN NADEU

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Paula Clemente
Paula Clemente

Periodista

Especialista en start-ups, sector emprendedor

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Tenía que ser el Black Friday de la recuperación. Con la pandemia y la crisis de suministros ya lejos, y tras un verano que ha recordado a los de antes del covid a nivel turístico, el comercio se frotaba las manos esperando una campaña de Navidad por todo lo alto. Pero el 25 de noviembre ha llegado y vuelven a haber más dudas que certezas, esta vez por la inflación y por los problemas que se le amontonan el comercio desde principios de 2020. Así, la primera gran campaña de ofertas de la temporada llega este fin de semana a su punto álgido con varios condicionantes que pueden convertirla bien en un éxito, bien en el tercer Black Friday consecutivo a medio gas.

La inflación no da tregua

La tormenta perfecta que acosa desde hace meses al consumidor será el gran elemento diferenciador del Black Friday del 2022. Los precios llevan 20 meses consecutivos situándose por encima de donde lo estaban el año previo, alcanzando este verano los niveles más altos de inflación en 40 años. Y pese a que la moderación del precio de la luz y el gas han empezado a destensar la situación en los últimos meses, el precio de los alimentos sumó en octubre una subida anual récord, y esta es una de las partidas que más condiciona el gasto de una familia. A eso hay que sumar el encarecimiento de las hipotecas y que se vuelven a oír tambores de crisis de cara a principios de año, un escenario que puede motivar a la gente a ahorrar más que a gastar. 

Previsión de gasto menor

Hasta la fecha, la mayoría de encuestas de previsión de gasto de empresas de distinto tamaño e influencia avanzan un gasto inferior al de otros años, lo que augura un Black Friday de menor fuelle. El comparador de precios Idealo apuesta que aproximadamente la mitad de los consumidores gastará menos de 200 euros, cuando la proyección el año anterior era gastar de 270 euros de media; la consultora Tandem Up, que el promedio serán 180 euros (frente a los 200 euros de 2021); y el comparador financiero Bnqmi, que serán 123 euros, el nivel más bajo desde que elaboran la encuesta. También Accenture prevé un 5% menos de gasto esta Navidad, y lo mismo el analista GFK

El consumo no despega

La tendencia de consumo de las semanas previas tampoco es síntoma de buenas noticias. Varias personas implicadas en el día a día de grandes zonas comerciales coinciden en que esperaban un escenario peor a la vuelta de las vacaciones de verano, pero reconocen que el consumo ha dado primeras señales de contención en octubre. El indicador de Comertia, asociación catalana de empresas familiares dedicadas al comercio, muestra que las ventas llevan desde agosto creciendo cada vez menos e incluso que el 60% de los comercios había detectado una reducción de los tiques en octubre. “Sé de empresas de comercio electrónico que han ralentizado sus ventas porque la demanda se ha detenido a la espera del Black Friday”, apunta el profesor de márketing en EADA Business School, Martín Vivancos, que viene a poner sobre la mesa la posibilidad de un Black Friday que vaya bien pero que a la práctica no suponga multiplicar realmente los ingresos de un comercio. 

Menos contrataciones

El gran comercio sostiene desde hace semanas que espera una campaña mejor a la del año pasado, cuando las consecuencias del covid coincidían con la crisis de desabastecimiento. Pero en realidad, las previsiones de contratación son peores a las de entonces, lo que implica que bien no se espera tanta cantidad de trabajo, bien las empresas no tienen tantos recursos como otros años. Randstad calcula que se contratará estos días un 17% menos que el año pasado, y Adecco, que incluye la campaña de Navidad en su cálculo, prevé que la cifra crezca un 9%, menos que los años previos.  

Auge de la segunda mano

Publicaba Wallapop hace una semana que el 56% de españoles que pretenden consumir durante el Black Friday se plantean comprar productos de segunda mano. Adevinta, compañía dueña de portales como Milanuncios o Infojobs, llegaba a una conclusión similar a principio de mes: según ellos, el 75% de los consumidores se plantea el mercado de segunda mano como alternativa ya sea por razones de precio (19%), de sostenibilidad (17%) o ambas (29%). A la práctica eso implica que, en una campaña ya muy incierta, el consumo se distribuya más allá de los grandes protagonistas habituales de esta jornada: Amazon, Media Markt, Fnac, El Corte Inglés y otros grandes centros y zonas comerciales en general.

Optimismo del comercio

Un elemento muy importante a tener en cuenta es que el comercio está optimista y cree que la gente comprará mucho este fin de semana. Lo afirmaban a principios de mes (cuando muchos operadores empiezan los descuentos) entidades como la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), Comertia o Barcelona Oberta. Y así se ha pronunciado también esta semana Anged, asociación que agrupa desde El Corte Inglés y Fnac, hasta Ikea, Leroy Merlin, Media Markt o Toys’r’us: “Los descuentos previstos para este Black Friday son una buena oportunidad para estimular muchas compras que los consumidores han retrasado a la espera de mejores ofertas”, justifica esta entidad. 

Cambio de tiempo

Uno de los factores que anima a los comerciantes es que la jornada haya coincidido en el tiempo con la llegada del frío. El sector de la moda ha vivido uno de sus otoños más difíciles, tanto por la situación económica general, como por lo mucho que se ha alargado el calor este año. Según el vicepresidente de Barcelona Comerç, Pròsper Puig, la caída de ventas en este área se ha situado de media en torno al 20% y hay casos de establecimientos en que ha llegado al 30%. El cambio de tiempo dinamizará de seguro las ventas del textil más propio del invierno, y más si llega en plena campaña de ofertas y descuentos, que puede ser la excusa perfecta para que las tiendas se saquen de encima cantidad de existencias acumuladas hasta la fecha. 

Dudas sobre el nivel de descuento

Una de las cuestiones más inciertas de este Black Friday es si los vendedores responderán a su compleja situación con descuentos mucho más agresivos que otros años o con contención. Los comercios más pequeños ya han dicho claramente que no podrán hacer grandes descuentos, y la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha denunciado esta misma semana, tras una comparación con los precios que había justo un mes antes, que solo un 2% de los productos de electrónica y electrodomésticos estaban rebajados, y que, además, el 99% de las rebajas anunciadas en realidad no lo son. Sin embargo, Amazon ha anunciado descuentos de hasta el 75%; Shein, del 85%; Media Markt, del 60% y Fnac, del 50%, entre muchas otras rebajas de grandes operadores del mismo estilo.

Anticipación de compras navideñas

Lo único que conceden hasta los comerciantes más optimistas es que un Black Friday de récord no implica necesariamente una campaña de Navidad por todo lo alto. Más bien al contrario: uno de los grandes miedos del sector es que durante este fin de semana se avancen compras que de otro modo se harían más caras durante diciembre. La asociación de fabricantes y distribuidores AECOC ya ha avanzado que así pretenden hacerlo, efectivamente, uno de cada cuatro usuarios.

El poder de la palabra "oferta"

Independientemente del contexto, la gran baza con la que cuenta el tejido comercial es con el poder de las palabras “gratis”, “oferta” o “descuento”. Son muchos los consumidores que decidirán a última hora si comprar o no, y lo harán, se suele decir, en base a lo atractiva que encuentren una oferta. En cualquier caso, con ello cuentan las marcas. “Las marcas presentan productos ya deseados o relacionados con lo que habitualmente se desea en diferentes grupos sociales de una manera que hace sentir dos cosas: que están a mejor precio del habitual y que se van a acabar, se exacerban los mensajes dirigidos a lo instintivo y lo emocional”, concluye la psicóloga de la plataforma MundoPsicólogos, Inmaculada Vázquez