30 oct 2020

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La caída de un mito

Facebook: esplendor y decadencia del gigante tecnológico

La implicación de la red social en escándalos por vulnerar la privacidad, dar alas a discursos de odio y actuar como un monopolio lastra su imagen, pero no su negocio

Carles Planas Bou

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, en una conferencia.

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, en una conferencia. / Stephen Lam (Reuters)

Mark Zuckerberg ha querido volar tan cerca del sol que ha terminado quemándose las alas. Como la leyenda de Ícaro, el genio de Silicon Valley ha visto como su mayor creación, Facebook, ha pasado de ser un fenómeno social arrollador y reverenciado en todo el mundo como modelo de progreso a estar en el punto de mira como potencial amenaza a la democracia.

Ideada en 2003 en el campus de Harvard por un grupo de estudiantes que querían puntuar a las chicas de su clase, la plataforma pasó de ser un juguete para la élite universitaria estadounidense a una oportunidad de negocio para los inversores más listos de Silicon Valley, desde Microsoft al cofundador de Pay-Pal, el ultralibertario Peter Thiel. La compañía revolucionó y abrió las puertas de una nueva era digital. Todo el mundo quería estar en Facebook. Quedarse fuera era abandonar parte de la vida social.

La genialidad de Zuckerberg se normalizó como una herramienta de conexión y democratización de las sociedades. Su uso durante las primaveras árabes fue vista como un cambio esperanzador, pero poco a poco todas esas bondades fueron matizadas en una escala de grises. Actualmente, la compañía tiene 2.500 millones de usuarios en todo el mundo, registra unos ingresos de más de 70.700 millones de dólares y sus ‘apps’ lideran el podio de las más descargadas. Aunque su negocio sigue floreciendo, expertos, empleados y usuarios han pasado a renegar de la plataforma. ¿Por qué ya no nos gusta?

Datos para la campaña de Trump

Eso se debe a su implicación en múltiples escándalos. Aunque la frialdad de Zuckerberg ya era conocida, el punto de inflexión para la reputación de Facebook fue en 2018, cuando se destapó que la firma de análisis de datos Cambridge Analytica había utilizado sin consentimiento información personal de 87 millones de usuarios de la red social para elaborar perfiles psicológicos que después servían para personalizar y mejorar la propaganda política. Con esos datos privados se impulsó la campaña presidencial de Donald Trump y, antes, la del ultraconservador republicano Ted Cruz.

El escándalo no solo le costó a Facebook varias multas por valor de más de 5.000 millones de euros, sino que activó una crisis reputacional irreversible que dejó al emperador al desnudo. Miles de usuarios eliminaron sus cuentas y migraron a otras plataformas. La imagen de Zuckerberg, ya golpeada en la cultura de masas por películas como ‘La Red Social’, terminó de hundirse, pasando a ser el villano de la misma generación que le había idolatrado. Las acciones de la compañía cayeron hasta un 24%, pero poco después ya se habían recuperado.

El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, en su comparecencia en el Senado en abril de 2018 / JIM WATSON (AFP)

Boicot por agitar el odio

Mientras otras redes ponían coto a la propaganda política y a los discursos de odio, Facebook se mantuvo como un campo abierto a los bulos de la extrema derecha. Cuanto más controvertido es un mensaje más tiempo retiene al usuario en la página. Una incendiaria estrategia de negocio que bajo el paraguas de la libertad de expresión ha permitido la incitación de un genocidio en Myanmar o que se “promueva de forma activa” mensajes neonazis como la negación del Holocausto, como destapó un estudio reciente. Los cambios de política de la plataforma se evitaron, según el Wall Street Journal, gracias a Peter Thiel, miembro de la junta directiva de Facebook y estrecho aliado de Trump.

Pero este verano las cosas cambiaron cuando las protestas por esa política de permisividad se convirtieron en una potencial amenaza para su bolsillo. Cientos de grandes anunciantes se sumaron al boicot a Facebook para pedir una mayor regulación del contenido de odio. Aunque solo retiraron la publicidad un mes, la campaña inquietó a Zuckerberg. En una jornada Facebook cayó un 8% en la bolsa, lo que equivale a los 55.000 millones de dólares de valor total de Twitter y Snapchat juntas. El emperador rectificó y el 26 de junio anunció que se perseguirá y etiquetará el contenido peligroso, lo que no asegura que se haga.

Un monopolio que debora a sus rivales

Aunque expuso el modelo de Facebook, el boicot tuvo un impacto limitado. ¿Si las empresas no se anunciaban ahí donde lo harían? La posición del imperio de Zuckerberg —formado por Facebook, MessengerWhatsapp Instagram — es tan dominante que muchas de las compañías que lo han criticado terminarán regresando.

Eso expone otra de las acusaciones a Facebook que más se ha acentuado en los últimos meses, la de actuar como un monopolio. El 31 de julio, a Zuckerberg se le secó la boca ante el subcomité contra el monopolio del Congreso de EEUU, que señaló que —como Amazon, Google o Apple— el gigante tecnológico utiliza su abrumador poder para mimetizar los avances de sus competidores y así ahogarlos. La agresiva estrategia de “copiar, adquirir y matar”.

Eso es lo que presuntamente sucedió con Instagram. Su cofundador, Kevin Systrom, denunció que Facebook amenazó con pasar al “modo destrucción” si no aceptaba vender su ‘app’ de fotos a Zuckerberg. Terminaría haciéndolo en 2012 por 1.000 millones de dólares, engordando aún más su negocio. También lo hizo con WhatsApp y con Oculus Rift. Su oferta a Snapchat fracasó, así que optó por copiar su efímero sistema e integrarlo a las plataformas de su imperio tecnológico.

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Hace dos semanas, la compañía lanzó Instagram Reels, una copia de la disruptiva TikTok para tratar de anularla. El 24 de agosto, el Wall Street Journal destapó que desde el pasado octubre Zuckerberg presionó a la elite política de Washington para convencerles de que las tecnológicas chinas son una supuesta amenaza. Poco después, la administración Trump abrió una investigación a TikTok y este verano ha amenazado con prohibirla si no vende su negocio a manos estadounidenses. Los deseos de Facebook han vuelto a abrirse camino.