A las puertas de la Navidad... las niñas siguen siendo princesas y los niños superhéroes

Pese a que hoy en día es muy frecuente que las niñas jueguen al fútbol, con pistolas o se disfracen de superhéroes, la publicidad de los juguetes sigue anclada en el pasado en materia de igualdad, según ha constatado el estudio ‘Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género?’, realizado por el Instituto de la Mujer, dependiente del Ministerio de Igualdad.

Se trata de una amplia investigación que ha analizado 177 anuncios de televisión, ocho catálogos, 10 portales web y varios lugares de venta, tanto minoristas como mayoristas. Y la conclusión es que el sexismo sigue muy presente en la publicidad y la venta de juguetes, como estrategia que “genera mayores ventas y beneficios a la industria”, según Igualdad.

Así, los códigos de colores, mediante el uso predominante del color rosa para niñas y colores oscuros para niños, siguen plenamente vigentes: casi en el 22% de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14% del total de anuncios. Los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4% de anuncios dirigidos a ellos se utiliza.

Profesiones masculinizadas y feminizadas

Otro dato relevante es la representación masculinizada y feminizada de los roles profesionales. El 34% de los anuncios vinculan a niñas con profesiones de peluquería y estética y solo el 20% a la actividad de piloto, policía o militar/policia. En el caso de los niños, estas últimas actividades representan el 50% y solo o se asocian con peluquería y estética en el 4,8% de los espots.

En cuanto a los arquetipos relacionados con el sexo, las niñas se asocian, en el 68% de los casos, con arquetipos de belleza o relacionados con el ámbito del hogar y solo en el 7% con el de guerrera o heroína. En el caso de los niños, en el 71% de los anuncios aparecen como guerreros (33,3%), héroes (22,2%) o aventureros (15,6%). Solo en el 13% de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados.

El análisis de los tipos de juguetes muestra significativas diferencias: en casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47%). En los protagonizados por niños, en el 45% juegan con figuras de acción o vehículos.

Exclusión de las niñas del ámbito científico-tecnológico

Por otro lado, los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan en mayor proporción por niños, “fomentando uno de los sesgos de género más persistentes como es la exclusión de las niñas del ámbito científico-tecnológico”, según la investigación.

Y el aspecto más grave del sexismo en la publicidad, que es la sexualización de las niñas, aparece en el 11% de los anuncios. Esta actitud se manifiesta a través de posturas, gestos o miradas a cámara y no se ha detectado en el caso de anuncios protagonizados por niños.

En cuanto a los catálogos y portales web analizados, el informe observa “tímidos avances” en la representación de roles sin sesgo de género, mostrando imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías de juguetes para niños y para niñas. Además, en los portales web se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.

Las posibles soluciones

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Si bien, a juicio de Igualdad estos avances no son suficientes, por lo que el Gobierno, a las puertas de la Navidad, recomienda a las agencias de publicidad y al sector juguetero que diseñen campañas y productos igualitarios.

A su vez, el Ministerio de Consumo anunció en marzo su intención de regular la publicidad de juegos y juguetes con el fin de eliminar los contenidos sexistas y que estos transmitan una imagen no estereotipada de niños y niñas. Para ello, se ha abierto un periodo de consultas.