A las puertas de la Navidad... las niñas siguen siendo princesas y los niños superhéroes

Pese a que hoy en día es muy frecuente que las niñas jueguen al fútbol, con pistolas o se disfracen de superhéroes, la publicidad de los juguetes sigue anclada en el pasado en materia de igualdad, según ha constatado el estudio ‘Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género?’, realizado por el <strong>Instituto de la Mujer</strong>, dependiente del Ministerio de Igualdad.

Se trata de una amplia investigación que ha analizado 177 anuncios de televisión, ocho catálogos, 10 portales web y varios lugares de venta, tanto minoristas como mayoristas. Y la conclusión es que el sexismo sigue muy presente en la publicidad y la venta de juguetes, como estrategia que “genera mayores ventas y beneficios a la industria”, según Igualdad.

Así, los códigos de colores, mediante el uso predominante del color rosa para niñas y colores oscuros para niños, siguen plenamente vigentes: casi en el 22% de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14% del total de anuncios. Los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4% de anuncios dirigidos a ellos se utiliza.

Profesiones masculinizadas y feminizadas

Otro dato relevante es la representación masculinizada y feminizada de los roles profesionales. El 34% de los anuncios vinculan a niñas con profesiones de peluquería y estética y solo el 20% a la actividad de piloto, policía o militar/policia. En el caso de los niños, estas últimas actividades representan el 50% y solo o se asocian con peluquería y estética en el 4,8% de los espots.

En cuanto a los arquetipos relacionados con el sexo, las niñas se asocian, en el 68% de los casos, con arquetipos de belleza o relacionados con el ámbito del hogar y solo en el 7% con el de guerrera o heroína. En el caso de los niños, en el 71% de los anuncios aparecen como guerreros (33,3%), héroes (22,2%) o aventureros (15,6%). Solo en el 13% de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados.

El análisis de los tipos de juguetes muestra significativas diferencias: en casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47%). En los protagonizados por niños, en el 45% juegan con figuras de acción o vehículos.

Exclusión de las niñas del ámbito científico-tecnológico

Por otro lado, los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan en mayor proporción por niños, “fomentando uno de los sesgos de género más persistentes como es la exclusión de las niñas del ámbito científico-tecnológico”, según la investigación.

Y el aspecto más grave del sexismo en la publicidad, que es la sexualización de las niñas, aparece en el 11% de los anuncios. Esta actitud se manifiesta a través de posturas, gestos o miradas a cámara y no se ha detectado en el caso de anuncios protagonizados por niños.

En cuanto a los catálogos y portales web analizados, el informe observa “tímidos avances” en la representación de roles sin sesgo de género, mostrando imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías de juguetes para niños y para niñas. Además, en los portales web se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.

Las posibles soluciones

Si bien, a juicio de Igualdad estos avances no son suficientes, por lo que el Gobierno, a las puertas de la Navidad, recomienda a las agencias de publicidad y al sector juguetero que diseñen campañas y productos igualitarios.

A su vez, el Ministerio de Consumo anunció en marzo su intención de regular la publicidad de juegos y juguetes con el fin de eliminar los contenidos sexistas y que estos transmitan una imagen no estereotipada de niños y niñas. Para ello, se ha abierto un periodo de consultas.