Comunicación política en campaña (3): Una campaña de impacto

Cuantas veces hemos escuchado el “siempre prometen lo mismo”, “solo vienen en campaña” o el “solo nos quieren regalar los oídos”. Este es un error común de la clase política. No se pueden dejar los deberes para el final. Aun sabiendo que cada vez se escoge el voto más tarde. Inclusos en el mismo día de la elección. A pesar del corto plazo de la memoria del elector. Es verdad que entre el 30% y el 40% de la ciudadanía decanta su voto a partir del pistoletazo de salida de los 15 días de campaña. La volatilidad va en aumento, cierto. Pero para estar presente en la decisión final, hay que haber hecho la faena durante la legislatura. 

Es habitual que muchos políticos de municipios medianos de entre 20.000 y 100.000 habitantes confundan su capacidad de incidencia en la agenda mediática. Algunos piensan que los ciudadanos estamos deseosos de escuchar sus propuestas. De comparar racionalmente los programas electorales. Que los medios nacionales cubrirán sus notas de prensa. No es así. Se equivocan guardando el as en la manga para días antes del 28M. Recordemos que la opinión pública se conforma lentamente y que el voto no es racional. Por mucho que nos esforcemos en justificarlo. O justificárnoslo. 

Desde las salas de máquinas de los partidos, las conocidas como 'war rooms' (salas de guerra), se tiene la sensación de estar predicando en el desierto. De gritar en medio del océano. Las campañas electorales son ruido y caos. O al menos esta es la sensación de gran parte de la ciudadanía.

El impacto como forma de vida

¿Entonces, si a la gente no le interesa la política, no nos escucha, votan sin racionalidad, no hemos trabajado durante todo el mandato y en la campaña hay más ruido que en un concierto infantil, cómo podemos llegar a nuestro público? Podemos identificar varias respuestas. La primera ya la vimos con la humanización de lo político, pero es verdad que tiene una mayor ratio coste-beneficio en comunidades autónomas o en municipios grandes que en ciudades medianas. Dónde el efecto mariposa es más tangible. El segundo es a través del impacto. 

¿Pero el impacto por el impacto? No. O a priori no. El mensaje es la esencia de la campaña. Todo al servicio del mensaje. Todo por el relato. Los canales están al servicio del mensaje. Si decidimos colocar una pancarta de 50 metros cuadrados en el Santiago Bernabéu, es porqué está al servicio del mensaje. Si ponemos gafas de buceo a la estatua de Colón de Barcelona es por qué queremos llamar la atención para difundir el mensaje. Se confunden los que lo practican al revés. El mensaje no está al servicio del canal.  

Disrupción en la campaña

Cuando está todo perdido, solo nos queda llamar la atención. Fíjense en el cartel de campaña de Ciudadanos en Barcelona. Como si de un 'flashback' se tratase ha emulado el cartel de campaña de 2006 en el que aparecía Albert Rivera desnudo con el lema 'solo nos importan las personas'. 

En comunicación política existe lo que llamamos márketing de guerrilla. Lo que podríamos definir como la utilización de métodos no convencionales para conseguir objetivos convencionales. O lo que es lo mismo. Utilizar canales disruptivos para que la gente nos conozca, sepa que ofrecemos y nos vote. Buscamos polarizar y apelar al voto útil. No queremos ser invisibles en el debate público. 

Lo vimos con la pancarta al puro estilo Laporta que instaló la candidata Sandra Guaita del PSC de Reus en Tarragona, evocando a la histórica rivalidad entre ciudades. O con los carteles de García Albiol con los colores de cada partido del arco municipal. La disrupción no es hegemónica de ningún partido, pero mención especial para la comunicación política de Compromís. Les hemos visto repartir preservativos durante las Fallas con el lema 'en elecciones no falles' o botellines de agua dónde se leía 'Por una salud mental tan accesible como esta botella'.

Otros aspiran a aprendiz de mago. Como cuando el PP difundió en plena precampaña que había instalado marquesinas gigantes contra la ley del 'solo si es si'. Querían viralizar la campaña por redes sociales sin haberse gastado un euro en la campaña, pues era 'fake'. Aun así, consiguió cierto impacto. Otra acción original es la del PP de Cantabria que ha colgado carteles con un material que en función de la perspectiva ves la cara de Pedro Sánchez o la de Miguel Ángel Revilla con el mensaje 'Son lo mismo'. Simple, certero pero diferente.

El impacto y la innovación nos permite llegar mejor a los electores, pero no están exentos de riesgo. Solo los valientes consiguen el éxito. Y algunos que se pasaran de originales y se quedaran por el camino. ¿O no se acuerdan del perro Lucas y la mítica frase “huele a leche”?