Comunicación política en campaña (1): Morir por el voto

Decía Shopenhauer que el cambio es lo único inmutable. Esa máxima es la esencia de la campaña electoral, porque la ciudadanía se ve abocada a juzgar una vez cada cuatro años si el Gobierno debe continuar o no. Si merece repetir confianza o irse a la oscura oposición. La soberanía popular, lo llamamos. Sin el motor del cambio, seguramente el concepto más utilizado en comunicación política, no se entenderían las campañas electorales. Ni las modernas ni las antiguas.

A lo largo de las próximas semanas repasaremos desde esta tribuna la vanguardia de la comunicación política autonómica y municipal. La innovación, pese al riesgo, es noticia en sí misma, como la estrenada presencia de ERC Barcelona en la red social Be Real. Procuraremos poner reposo en la vorágine de las miles de campañas electorales simultáneas que se están ejecutando a nivel autonómico y municipal. Desde Takticom, pondremos el periscopio para ofrecer a los lectores una visión profesional e independiente de la comunicación moderna.

Algunas campañas municipales son auténticos manuales de lo que no debe hacerse en comunicación política, pero también son los principales bancos de pruebas de los partidos. El espacio en el que los errores no se pagan tan caros y donde las carencias económicas incentivan la imaginación. Sin embargo, a veces rozando la fina frontera entre la gloria y el ridículo. Si no, que le pregunten al candidato del Partido Regionalista de Cantabria por Santander, Felipe Piña, que ha escogido el eslogan ‘Santander necesita Piña’, haciendo una clara referencia gráfica a la fruta.

La campaña no ha empezado. Simplemente porque nunca había terminado. En la sociedad conectada actual, la dirección política está a examen los 365 días del año. Digámoslo claro. La importancia de la cosa pública es inversamente proporcional al interés que genera entre la ciudadanía. En el contexto actual de fragmentación de la información, desde la política no luchamos por aparecer solo en los medios de comunicación. El proyecto y el candidato compiten contra Netflix, Barça y el tiempo en familia. La batalla por la atención de los votantes pone de relieve una profesión hasta hace poco desconocida por el gran público pero presente desde la antigua Grecia: la consultoría política.

Esta batalla por el relato nos aporta momentos brillantes de la comunicación como la célebre pancarta electoral de Joan Laporta ante el Santiago Bernabéu, el “Vayase, señor González” de Aznar o el “Yes we can” de Obama. Detrás de la foto hay invisibles horas y horas de planificación, debates e incluso algunas discusiones. Meses y años de definición de la estrategia de campaña. Quien deje los deberes para última hora sufrirá sus consecuencias en el examen final. La improvisación es la principal amenaza de una campaña y los nervios son el elemento a controlar. Todo está dirigido a que nos voten el 28 de mayo. No nos vale ni el 27 ni el 29.

Las tendencias no se modifican de la noche a la mañana. La opinión pública funciona más lentamente de lo que muchos medios pueden hacernos creer. Es como el poso del café que se va sedimentando poco a poco en el fondo de la taza. Seguramente podemos afirmar que la mayoría de campañas ya están ganadas o perdidas a día de hoy.

Otro elemento esencial son los datos. Se han convertido en la materia gris de los consultores políticos y los partidos tienen cada vez más conciencia de que la información es poder. Seguramente disponemos de más datos para definir la estrategia de campaña en un municipio de 100.000 habitantes que los que tenía la primera expedición a la Luna. Encuestas, algoritmos, inteligencia artificial, redes sociales o estadística oficial son solo una recopilación de este potencial.

Leer las encuestas

Las encuestas deben saberse leer y no siempre son fáciles de interpretar. Es más importante escuchar su música que leer la partitura. Todavía no se entiende por qué los consultores afirmamos que nos importa poco la proyección electoral. Basta con mirar a Barcelona para ver la variabilidad de los resultados.

Los datos nos hablan. Nos interpelan y nos invitan a dialogar y a confrontarlos. Pero, ¿qué nos dicen los datos? La mayor parte de la ciudadanía se identifica mucho más con la generación y el pueblo/ciudad que con el país, el género o la ideología. La gente desconoce el marco competencial de cada nivel de gobierno y más allá de la limpieza, a nivel municipal también preocupan la salud, la educación y el trabajo. También nos dicen que incrementamos en 20 puntos la posibilidad de que voten al candidato si le conocen, o que la gente tiene poca capacidad para recordar propuestas concretas. Lo de la música más que la letra. En lugar de la guerra de propuestas, los equipos de campaña deberían preocuparse de la batalla por el relato. La gente vota a favor y en contra. Por el candidato y por la marca política.

La política va de emocionar y el objetivo es perdurar en el recuerdo. La obligación es conectar con el público. ¡A jugar!