Comunicación política en campaña (2): Los políticos no son humanos

Nació una estrella

¿Alguien se acuerda de cómo se dio a conocer el presidente Sánchez entre el gran público? Con esta pregunta suelo empezar alguna de mis clases de comunicación política. La respuesta habitual es "con el tour que empezó Sánchez después de su defenestración por el aparato del partido”. Error. El contexto siempre importa. En mayo de 2014 se producen las elecciones europeas con un sorprendente resultado de un tal Pablo Iglesias. Dos fuerzas a la izquierda del PSOE consiguen más votos que nunca y amenazan la hegemonía socialista. El PSOE se anima a realizar primarias para escoger secretario general y las generales se planteaban para al cabo de un año. Un joven y desconocido Pedro Sánchez gana la contienda y lidera un partido que necesita renovarse o morir. La amenaza era evidente. Los medios juegan un papel y se deben, principalmente, a conseguir audiencias. En esto Pablo Iglesias era, y es, una pieza mayor.

Ahora se intenta maquillar de espontaneidad, pero se decidió que Sánchez llamase al programa 'Sálvame' para hablar con Jorge Javier Vázquez sobre la polémica del toro de la Vega. Se comprometió a promover una ley para prohibirlo, pero lo que en realidad estaba haciendo era otra cosa. Le estaba diciendo a los millones de espectadores de ese programa que el jefe de la oposición era como ellos. Y lo más interesante es que hacía algo inédito hasta entonces y conseguía abrir un debate sobre la ética política que lo llevó en volandas a todas las cabeceras de los medios de comunicación durante dos semanas. Al cabo de cuatro meses ya era conocido por el 89,5% de españoles (CIS de enero de 2015).

Queremos a políticos rockstars

Aunque los consultores nos rompemos la cabeza para convertir a los políticos en iconos del pop o en rockstars, la realidad es que a la gente normal le interesa mucho más un adolescente hablando de un juego en Twitch o de una futbolista del Barça.

Los candidatos municipales de la oposición no son conocidos. Algunos autonómicos tampoco. Collboni se presenta por tercera vez y un 25% de la población no lo conoce aún. Únicamente las primeras espadas de ámbito estatal como Sánchez o Feijóo, o personajes con polémicas como Junqueras o Puigdemont consiguen índices de notoriedad espontanea superiores al 90%. Importante destacar la palabra espontanea. La gente suele mentir en las preguntas directas de las encuestas. Los todólogos están por doquier, y mucho más entre los hombres.

Como hemos visto, la ciudadanía sigue poco la política autonómica y a nivel municipal el seguimiento brilla por su ausencia. Los votantes se configuran la imagen de una política a partir de cuatro o cinco momentos durante toda la legislatura. Solo cuatro flashes que marcan los prejuicios positivos y negativos entorno al candidato. Por este motivo es tan importante llegar a la audiencia potencial de todas las maneras posibles, inclusive con temas no políticos.

Humanización para conquistar

La política puede ser sexy por la erótica del poder, pero no interesa. Podemos identificar a cuatro segmentos de la población en función de su interés por la 'res pública'. Un 10% muy interesados y con un voto muy decidido. Un 40% de la población que sigue la actualidad política y que puede cambiar de opción. Un 30% que no sigue los medios y que nunca miraría un debate televisado y que tiende a abstenerse. Por último, tenemos el 20% de la población que nunca leerá este artículo y que parece que viva aislado en su burbuja planetaria.

Toda la humanización de los candidatos se dirige principalmente al 30% de indecisos menos informados a los que llegaremos a través de formatos no políticos como TikTok, Instagram, Twitch, programas de entretenimiento televisado, etc. Romper con la barrera de la indiferencia, el desinterés y el desconocimiento. Y es que este segmento de la población cuando entra en las redes sociales no va a buscar contenido político. La gente quiere ver a personas corrientes haciendo cosas 'normales' como cualquier hijo de vecino. La humanización nos permite sacar a los candidatos de su zona de confort y mostrar su yo más terrenal. Su verdad más auténtica.

En las campañas municipales y autonómicas actuales estamos viendo mucha de esta humanización.

Hemos visto al presidente Ximo Puig y al alcalde de Valencia Joan Ribó utilizar a tiktokers con más de 10 millones de seguidores como Lola Lolita en las fallas para trasladar sus mensajes festivos a los jóvenes. También trabaja bien la humanización la alcaldesa Ada Colau, con sus videos con personalidades o su polémica felicitación del Ramadán con un 'influencer' paquistaní o la Presidenta Balear Francina Armengol, con posts dónde más allá de su vida profesional a menudo sube instantáneas sobre sus aficiones o días libres.

No nos pasemos de frenada

No siempre es fácil calibrar la fina línea entre el éxito y el ridículo: Algunas acciones como la felicitación de Colau del ramadán, las "cenas con mama" del alcalde de Badalona, o la situación del alcalde de Valladolid y su intento de positivar una situación difícil como el video donde recientemente se rompía la pierna en una visita de obras a pocos días de empezar la campaña electoral. Los tiempos cambian. Del "el que se mueva no sale la foto" al "muévete o no existes".