Suavinex, el fabricante de chupetes español que quiere conquistar EEUU y Asia

Cuando el actual CEO de Suavinex, Juan Ramón García, propuso al fundador de la compañía, Rafael Lubián, que se olvidara del negocio de los pañales y las compresas, y que centraran sus esfuerzos en la fabricación de chupetes y biberones, no fue nada sencillo. La firma acababa de construir toda una nueva fábrica en el polígono de Las Atalayas de Alicante, dimensionada para el negocio de la celulosa, y lo que pedía el ejecutivo era, ni más ni menos, renunciar al 70% de la facturación de la empresa, que aportaba clientes como Mercadona.

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Pero García lo tenía claro. La competencia en el mundo de los pañales y la higiene femenina era feroz por parte de las grandes multinacionales, lo que lastraba los márgenes, mientras que la línea de puericultura que la compañía desarrollaba como segunda área de negocio desde hacía décadas ofrecía muchas más posibilidades de crecimiento y, sobre todo, una rentabilidad mayor.

La jugada le salió redonda y hoy en día Suavinex es la responsable de hasta el 59% de todos los chupetes, el 52% de los biberones y el 60% de los mordedores que se venden en las farmacias españolas -el canal que sigue acaparando el 70% de la distribución de estos productos en el país-, además de ser uno de los principales proveedores en este segmento de la cadena de Juan Roig y de otras compañías de la gran distribución. También fabrica el 66% de los broches para sujetar los chupetes y el 61% de la colonia para bebés que se distribuye en las boticas.

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Una posición de liderazgo que le permitió cerrar el último ejercicio con una facturación superior a los 50 millones de euros, tras crecer casi el 6%, y que este año prevé incrementar en otro 10% adicional, según afirma el ejecutivo.

La francesa Peek-a-Boo

Para cumplir estos objetivos de crecimiento, García confía en las sinergias con la multinacional francesa Peek-a-Boo, la compañía participada por el fondo Bluegem Capital Partners, que en octubre del año pasado se hizo con el control de la firma alicantina, tras más de cuatro décadas en manos de la familia Lubián.

Peek-a-Boo es la propietaria de otras dos conocidas marcas destinadas al segmento infantil -Béaba, popular en todo el mundo por su robot de cocina Babycook, y el fabricante de mobiliario infantil Childhome-, a las que ahora suma Suavinex con el objetivo de crear una gran plataforma especializada en este segmento de la población.

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Una integración que desde Alicante ven como una oportunidad para expandirse, con la vista puesta en los dos mayores mercados del mundo, donde su nuevo propietario ya cuenta con la estructura necesaria para introducir sus productos. Por un lado, Estados Unidos, un país con 3,7 millones de nacimientos anuales -10 veces más que en España- y un elevado poder adquisitivo, con mucha tendencia a la lactancia materna y la extracción de leche, que García ve muy acorde a las líneas de productos que desarrolla la firma. Y, por otro, Asia, en especial en China, donde la compañía ya intentó entrar por sus propios medios anteriormente sin demasiado éxito por los problemas de distribución, pero que ahora confía en conquistar gracias a las delegaciones con las que ya cuenta Peek-a-Boo. "Un país donde el producto europeo está muy bien considerado, por la exigente normativa que debe superar", señala el CEO de Suavinex, Juan Ramón García.

La internacionalización es una de las vías de crecimiento que la compañía siempre ha buscado para combatir la constante caída de la natalidad en España -donde se ha pasado de más de 650.000 nacimientos a finales de los años setenta a 336.000 actualmente-, que, sin duda, supone la principal amenaza para su negocio. Su otra gran apuesta es la ampliación de su gama de productos y también de la edad de su público objetivo.

En el primer caso, de los chupetes y los biberones fueron evolucionando hacia broches, menaje y todo tipo de complementos, incluidas fragancias y otro tipo de productos de cosmética. Entre sus últimas novedades se encuentran los tatuajes y parches antimosquitos, así como las gafas para bebés. Por otra parte, la compañía también ha empezado a lanzar productos específicos, como colonias, para niños de 3 a 10 años, con el objetivo de retener durante más tiempo a la clientela.

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Los orígenes

Pero los orígenes de Suavinex fueron muy distintos a su actividad actual. La compañía nació en 1980, cuando el empresario Rafael Lubián y tres socios vieron negocio en la fabricación de pañales de celulosa, que por aquel entonces todavía se introducían en un soporte de plástico independiente. Su principal cliente eran Pryca y las droguerías tradicionales.

Lubián pronto vio que el canal que le interesaba y que podía dejar más margen -sobre todo ante el retroceso del negocio de las droguerías- eran las farmacias, y decidió adquirir una sociedad -Suavinex- para distribuir sus productos en estos establecimientos. Fue entonces cuando, para aprovechar la red comercial, decidió entrar en el mundo de la puericultura.

No obstante, durante toda esa década y la siguiente, la fabricación de productos de celulosa era su principal negocio, que se expandió notablemente a raíz de que Juan Roig se topara con los responsables de la firma en una feria en Alemania y, al conocer su origen alicantino, decidiera convertirlos en su proveedor de pañales.

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Por su parte, el actual CEO se incorporó a la compañía en 1994, procedente de Arthur Andersen. La consultora abrió aquel año su delegación en Alicante y lo hizo justo enfrente de donde residía Rafael Lubián que, según recuerda Juan Ramón García, fue la primera persona que tocó a la puerta. 

Más diseño

Cuando decidieron apostar por la puericultura, los responsables de Suavinex tenían muy claro que había que modernizar el sector y, en un momento en que las grandes multinacionales que entonces controlaban el mercado "se limitaban al chupete azul para niño, y el chupete rosa para niña", vieron en el diseño una vía para abrir brecha. Su gran apuesta fue introducir el concepto de la moda en este segmento, "que se pudiese combinar el chupete con un tejido o con un biberón que a la mamá le gustase más, que entrara por la vista", explica el ejecutivo. 

También introdujeron el concepto de colección, con tres grandes campañas de lanzamiento al año, lo que les ayudó a ganarse a las farmacias, que pronto se dieron cuenta de que los productos de la compañía tenían un índice de rotación mucho mayor que la competencia. De esta forma, Suavinex cuenta con 9.000 clientes directos en este canal, además de estar presente en todos los mayoristas farmacéuticos. 

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Lubián también tuvo claro que la mejor manera de controlar y cumplir con toda la normativa que exigen las autoridades europeas era prescindir de los proveedores asiáticos y fabricar en Europa. Así, compró una compañía de inyección de plástico en la vecina localidad de Ibi para quedarse con la maquinaria y el taller de matricería para hacer los moldes, pero también buscó un emplazamiento alternativo para aquellos procesos que resultaban más costosos. Se decidió por Eslovaquia, donde puso en marcha desde cero una nueva factoría, en la que hoy se producen los chupetes. De esta forma, en la actualidad más del 85% de toda su producción sale directamente de sus instalaciones de Alicante o del país centroeuropeo. 

Aunque inicialmente fue el diseño lo que le permitió a Suavinex hacerse un hueco en las estanterías de las farmacias, la compañía también tiene claro que la innovación es el factor que le permitirá mantener su posición de ventaja en el mercado español y expandirse en otras zonas. Así, actualmente su producto estrella es el biberón Zero.Zero, donde el recipiente de la leche es una bolsa que funciona de la misma manera que las glándulas mamarias y hace que las burbujas desaparezcan, evitando la ingesta de aire por parte del bebé y ayudando a reducir los cólicos. Un auténtico superventas.

La compañía destina importantes recursos al diseño y desarrollo de cada producto, para lo que colabora con todo tipo de expertos, como pediatras, odontopediatras, dermatólogos o farmacéuticos. También se vale de los recursos de los principales institutos tecnológicos de la zona y de su propio laboratorio, donde los chupetes son sometidos a pruebas que los enfrentan a tensiones de más de 200 newtons para comprobar su resistencia. Pero, además, desde la compañía aprecian mucho todo el feed back que le proporciona el servicio de atención al cliente o, por ejemplo, la línea 900 de Mercadona, que les permite introducir mejoras constantes en sus productos.