La publicidad, también bilingüe

Ahora saldremos también en catalán». Así de simple fue la noticia que, hace 20 años, los comerciales de este diario tuvieron que empezar a dar a los anunciantes que confiaban en él, hasta entonces solo en castellano, para hacer llegar sus reclamos publicitarios a los lectores. «La edición en catalán suponía todo un reto para nosotros», apunta el coordinador de publicidad de EL PERIÓDICO DE CATALUNYA, José Manuel Costell. «Fue primero una labor de convencer a los anunciantes de los beneficios de salir en las dos lenguas, en una misma edición. Era algo que no todo el mundo tenía, y aún hoy no tiene claro: que nuestro diario imprime cada día idénticos contenidos en castellano y en catalán. Es una sola edición en dos lenguas», puntualiza Costell.

«Por otro lado, nacimos, claro, con la voluntad de alcanzar la globalidad del producto. Teníamos el reto de llenar con publicidad en catalán la nueva versión», precisa José Manuel Costell. «Y, cuando apuestas por una novedad, debes ser muy cuidadoso. No podíamos descuidar la lengua. Por lo tanto, era una labor también didáctica», afirma el coordinador. «El anunciante, cada vez ha sido más consciente de esa atención a la lengua, y busca asesoramiento lingüístico para ser más preciso y correcto con la expresión en catalán», añade.

Camil Roca: "Si la adaptación de un eslogan no funciona, a veces renunciamos a él"

"A la mayoría de anunciantes les motiva promocionarse en catalán", dice Xavier Vidal, de Comunicación Empresarial

Según explica, por lo general, la mayoría de grandes marcas, como Iberdrola, Telefónica o Citröen, por citar solamente algunos ejemplos, apuestan por publicitarse en catalán y en castellano, sin dudarlo. Pero hay otras firmas que, por falta de tiempo y dedicación a preparar las dos versiones, o por limitación presupuestaria para elaborar el mismo anuncio en dos idiomas, deciden incluir su anuncio en una sola lengua, sea catalán o castellano, tanto en EL PERIÓDICO en catalán, como en el editado en castellano.

«De todos modos», apunta Costell, «nos consta la preocupación y el interés de los anunciantes por promocionarse en catalán. Incluso algunos se toman su tiempo para cerrar una versión en catalán cuidada de su publicidad».

«A la mayoría de anunciantes les motiva poder insertar su anuncio en catalán. Muchos ya tienen su web de empresa también en las dos lenguas», asegura Xavier Vidal, jefe de redacción de Comunicación Empresarial. Es una de las agencias que sirven de puente entre anunciantes y la prensa escrita. «Nuestra colaboración con EL PERIÓDICO DE CATALUNYA es desde hace más de 10 años, y en las dos ramas de nuestra actividad: como agencia de publicidad, pero también como editora de monográficos sectoriales», explica Xavier Vidal.

Juegos de palabras

La ayuda de agencias como la suya es clave para canalizar de manera profesionalizada los mensajes publicitarios hasta su destinatario final, en el caso de publicaciones impresas, los lectores. «Es cierto que a veces los juegos de palabras o frases hechas no funcionan en las lenguas a la vez, y hay que repensar el eslogan, pero nadie cuestiona el hecho de que signifique más trabajo hacerlo bien en ambas lenguas», expone Xavier Vidal.

Si tenemos en cuenta al lector al que llega esa publicidad, según datos del Informe de Política Lingüística del 2015, el  57,1% de la población que lee periódicos lo hace solo en catalán, y el 65%, solo en castellano. En cuanto al consumo de revistas, el mismo estudio señala que el 33,3% de la población que lee revistas lo hace en catalán, frente al 85,3% , en castellano. Y, según la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), se publican 104 medios digitales profesionales en catalán, con un total de 76 millones de páginas vistas mensuales (agosto 2016). Catorce medios más que en el mismo periodo del año 2015.

El 57,1% de lectores de prensa la lee en catalán y el 65%, en castellano, según datos del 2015

Para llegar a esos lectores de medios en catalán, desde la Direcció General de Política Lingüística de la Generalitat se han desplegado numerosas herramientas desde el punto de vista de la lengua, para ayudar a autónomos y Pimes a elaborar correctamente sus anuncios y comunicación con sus clientes.

El consumo

En cuanto al uso de la lengua catalana por parte de las grandes marcas de productos y servicios en nuestra sociedad, de la media ponderada de la oferta en catalán como lengua inicial en la web de las firmas, o disponible en su sitio online, la lengua inicial en el teléfono y la lengua disponible en el teléfono según sectores, se observa que por encima del 70%, se sitúan empresas de suministros del hogar y los transportes de viajeros. Por encima del 50%, las empresas de vinos y cavas, las de agua y los servicios financieros. Entre el 25% y el 50% se encuentra el grueso de los sectores como alimentación, ropa y calzado o seguros, y la media de las marcas en general es del 45%. Los sectores empresariales con menor oferta en   catalán son: las compañías de telefonía móvil, y fabricantes de motocicletas, electrónica e informática, y automóviles. En las cadenas de restaurantes y las marcas de higiene y cuidado personal, la oferta de catalán no alcanza, según el informe de Política Lingüística del 2015, el 10%, situándose en último término.

En base a esa implicación de las empresas a activar el catalán como lengua de comunicación con sus clientes, vía web o telefónicamente, se desprende también su tendencia a diseñar sus anuncios publicitarios en catalán. «Yo diría que más del 80% de nuestros clientes deciden poner el anuncio en los dos idiomas», apunta el redactor jefe de la agencia Comunicación Empresarial Xavier Vidal (www.comunicacionempresarial.net). «Quien no lo hace, tal vez sean los pequeños anunciantes a quienes supone mayor peso, en tiempo y dinero, preparar una creatividad también en catalán», comenta Vidal. 

Buena recepción

En la esfera de las finanzas, incluso ciertas sensibilidades que se llevan mejor con una lengua que con otra, valoran en positivo apostar por anunciar sus servicios o productos en catalán y en castellano. «La recepción es muy buena. Incluso por parte de los anunciantes de fuera de Catalunya, por ejemplo tenemos clientes que son oficinas de turismo de ciudades o regiones de otras comunidades autónomas que prefieren hacerlo así», confirma Xavier Vidal.

Y, sobre la gramática correcta, Vidal menciona la diversidad de útiles al servicio de empresas y ciudadanos. «Nosotros les asesoramos por teléfono, casi siempre de manera gratuita, para que puedan elaborar sus textos en un catalán correcto. Hoy en día existen muchas herramientas disponibles», dice Vidal.  

Persuasión y seducción

El servidor de consultas en línea Optimot, 106 diccionarios terminológicos en línea ofrecidos en el TERMCAT (www.termcat.cat), con más de 112 000 artículos terminológicos nuevos, o los 965 acuerdos y convenios del Consorci per a la Normalització Lingüística (CPNL) con el sector socioeconómico son algunos ejemplos de las herramientas que desde la administración promueven el uso social de la lengua catalana.

Termcat y Optimot son dos herramientas de uso gratuito para la lengua

«La publicidad no deja de ser persuasión, seducción del consumidor, y también convencimiento. Y es más fácil convencer a alguien cuando el potencial cliente reconoce en el producto algo próximo con lo que se puede identificar mejor», expresa Xavier Vidal. «Porque la proximidad y la identificación genera seguridad y confianza, valores clave en la decisión de compra», añade Xavier Vidal. 

Para la Dirección de Política Lingüística de la Generalitat, el consumo asociado a mercado es uno de los pilares para la normalización del catalán, de la mano de las marcas y las empresas que hay detrás. «Desde los años 80 hemos hecho grandes avances, y los 20 años de EL PERIÓDICO en catalán es uno de ellos», precisa Ester Franquesa, directora general de Política Lingüística.