La comunicación política

En los casi 10 años que llevo trabajando como consultor político nunca he necesitado más de cinco segundos para saber si un político merecía la pena. El ejercicio es sencillo, pero eficaz. Imagínense el cuadro: un candidato en el centro y dos puertas frente a él, en la de la izquierda le espera un periodista y en la de la derecha, el presidente de su partido. ¿Qué puerta abrirá primero? Si el político abre la de la izquierda, queremos trabajar con él.

Si se cree en la comunicación política es imprescindible entender que siempre hay que jugar en abierto. Esto implica que haya necesariamente momentos amargos y dulces. En este tiempo en el que hemos asesorado a diferentes candidatos del PP, del PSOE y de partidos nacionalistas, les aseguro, por ejemplo, que nunca hubiéramos podido ganar elecciones con el PP en Euskadi, Catalunya o Extremadura sin practicar este principio. Se gana con el estilo y se muere con el estilo. Si así lo haces, la comunicación siempre te da más de lo que te quita.

El resultado de una estrategia y un posicionamiento es siempre un mensaje político. Pero antes de definirlo y sintetizarlo en un eslogan para piezas de radio, televisión o redes sociales se debe dominar el censo electoral. Hoy el votante que decide elecciones en España tiene menos de 40 años y representa por primera vez en nuestra historia reciente al 34% del censo. El PP y PSOE lo necesita no para ganar esta campaña, sino para sobrevivir en el mercado electoral español a partir del 20-D.

Generación inconformista

Se trata de 20 millones de españoles que forman una generación que se ha desarrollado plenamente en democracia, joven, plural, europea, moderna, 'transmedia'. Su actitud es inconformista, les gusta la videopolítica, usan las nuevas tecnologías, se marcan su propia agenda, han desdibujado el eje izquierda-derecha y tienen un criterio perfectamente formado sobre qué es España y sobre lo que ha sucedido en Grecia, en Italia, en Portugal y en Europa estos años.

La posición relativa del PP y del PSOE frente a Ciudadanos y Podemos en estos menores de 40 años es de clara vulnerabilidad. Por eso, su forma de entender la comunicación política debe iniciar una transición de mensaje. Los votantes que hoy sostienen sus victorias en diferentes puntos, como por ejemplo, en Madrid y Castilla y León (PP) o en Extremadura y Andalucía (PSOE), son generaciones cada vez más envejecidas, que van entre la dictadura, la autarquía y el inicio de la democracia. Y sin embargo, en todas, tanto en 2011 como en 2015, los dos partidos mayoritarios han tenido avisos serios sobre su hipotética hegemonía, incluso con cambios de gobierno. Ese 34% del censo es el que lo ha hecho posible.

Mercado electoral fragmentado

Sin entrar en la batalla ideológica, a muchos de estos menores de 40 años el tratamiento de PP y PSOE en temas que dividen a los votantes como el aborto, la memoria histórica o la corrupción unida al «y tú más» les genera rechazo. El mercado electoral está fragmentado. Por ejemplo, hoy Ciudadanos y Podemos juntos tienen más votantes liberales (31%) que el PP y el PSOE juntos (28.6%). Lo pueden comprobar en el último CIS. El inmovilismo no vende y si no deciden los partidos, lo hace la historia. No solo hay que centrarse, por lo tanto, en cómo lo vendemos (el márketing político), sino también en lo que ofrecemos (el programa político). Y ahí el que concreta, gana, porque el 80% del voto se gana solo con el 20% de los temas. Pero que nadie se equivoque, estos menores de 40 años quieren conocer al máximo a todos los candidatos antes de votarlos. Les interesa la persona más que el personaje, y por eso, la comunicación que necesitan PP y PSOE tiene que personalizarse, informar y entretener. Es un acierto que tanto Albert Rivera como Pedro Sánchez compartan espacio con Jesús Calleja, que Pablo Iglesias toque la guitarra en 'El Hormiguero' o que Soraya Sáenz de Santamaría baile junto a Pablo Motos. También lo son los retratos 24 horas que impulsa Iñaki López o las entrevistas más personales que realiza Risto Mejide. Si no lo quisieran ver los votantes, no tendrían audiencia.

Según nuestras cifras, la probabilidad más alta para el 20-D es la siguiente: victoria del PP (26,98%), con un PSOE (21,23%) jugándose la segunda plaza con Ciudadanos (18,86%) y con Podemos siguiéndoles (14,20%). Está por ver si los 15 días de campaña varían en algo la estimación, como consecuencia del eje España-Catalunya y, tras los atentados de París, del nuevo eje temático de seguridad. Lo que sí podemos asegurar es que este 34% que ha acabado con las mayorías absolutas va a seguir creciendo y que en el 2019 podrían dar por primera vez la victoria a cualquiera de los dos partidos emergentes. Para entonces cuando los candidatos estén en el centro y deban decidir entre dos puertas, seguro que la mayoría eligen la izquierda.