Psicología, negocios y jugadores

Robert de Niro, entristecido porque las cosas cambian, realizaba un perspicaz análisis en la escena final de la películaCasinodeScorsese: los casinos ya son un nuevo parque temático tipo Disneylandia, lleno de familias donde los chicos juegan a piratas mientras los papás se gastan un par de meses de la hipoteca o un año de la universidad de su hija en las máquinas tragaperras, con hordas de jubilados entrando a jugar en chándal. Disipamos el vicio, adiós a los opulentos clientes ballena a quienes desplumar, las grandes corporaciones pusieron fin al viejo mundo, malos tiempos para la lírica.

DISECCIONAMOS con datos qué es hoy un establecimiento denominado casino. Al igual que las tiendas Apple o el concepto FNAC, las actividades económicas alrededor del casino y el ocio del juego se generan mediante pura innovación empresarial. Las Vegas aportó comida casi gratis para jugadores enshortsy las reproducciones a escala de Venecia y la Torre Eiffel para ahorrar un viaje a Europa con la familia, junto a las momias deDon KingyLatoya Jackson. Macao ha inventado un casino para millones de chinos de la emergente clase media, que llegan a golpe de ferri, que lo han convertido en la mayor ciudad del juego del mundo. Y Singapur crea el casino solo para turistas extranjeros; su Gobierno, de autoritarismo benigno, protege a sus ciudadanos de ser envilecidos por el juego mediante una entrada imposible a 80 dólares.

Hoy, un casino genera el 60% de sus ingresos con los servicios asociados (hotel, restaurante, parques infantiles, espectáculos) y dedica hasta el 90% de su superficie a las máquinas tragaperras para el abuelo y la prima. Empresas que no se dirigen al público de timbas en áticos privados, sino a ese español medio y jugador confeso del bingo; sus clientes no son los malos chicos tipoKiko Matamoros, su cliente tipo esKiko Hernández. Hoy, los casinos y sus servicios asociados están creciendo en todo el mundo. Singapur, Manchester o la modernísima y biotecnológica Massachusetts lo hacen planificando un proyecto de casino, definiendo las reglas de la partida y proponiendo su adjudicación mediante un concurso internacional. En España, una gran corporación juega la mano perfecta: llega al cuarto país turístico del mundo, con un 23% de paro, y enzarza a las dos mayores autonomías, a ver quién puede dar más. Todos quieren este nuevo trozo de pastel, porque los ingresos económicos asociados son relevantes y se nos escapan con el modelo actual de juego onlinedomiciliado en paraísos caribeños, o con nuestros vecinos que se llevan el parque temático y ahora a mis jugadores a su megacasino. Y todos estos proyectos solo funcionan si, al final, son valorados por los clientes y no son, de entrada, nuestros bolsillos españoles los apetecibles, demasiado hipotecados y agotados ya en casinos legales.

El proyecto se dirige a los 50 países a menos de cinco horas de avión, con una clase media acomodada para pasar cuatro noches en una zona turística donde llevarse a los niños o a la peña de la oficina; a las familias lideradas por las mujeres (las mayores jugadoras de tragaperras) que entren en un paraíso de ocio para desconectar y estar días y días sin ver un solo reloj. Sabemos también de sus efectos negativos, que en algún país han provocado doblar la tasa de ludopatía hasta el 2% de la población; que generan, con los años, algunas actividades ilegales a su alrededor, o que medio millón de trabajadores desplazados al desierto de Las Vegas generan una de las mayores tasas de suicidios del país. Pero también sabemos que España es el líder en tragaperras en bares, con más bares entre Atocha y Sol que en toda Noruega, y que poco pueden empeorar los ludópatas con máquina gratis al lado de casa; que nuestra prostitución está en el peor limbo posible de alegalidad, con un tráfico humano actual en las carreteras inaceptable y mucho peor que en ningún guión de mafiosos; y que los proyectos a decidir en España no requieren desplazar miles de trabajadores a los Monegros o a Marina d'Or, sino que suponen aprovechar personal de servicios viviendo en una gran ciudad. Sabemos también los beneficios: un volumen de empleo en los servicios que son ahora nuestra economía; que no son puestos de ingenieros, pero tampoco lo son la mayoría de parados, y que no tendrán sueldos peores a los 16.000 euros al año que es el sueldo mayoritario en España.

DECÍA UN profesor de Harvard, contratado como gerente en el grupo de ocio Harrah¿s: «Se acabó hablar de lo que pasaba, o creemos que pasa, dentro del casino; desde hoy mismo solo acepto discutir sobre datos». Proponemos ver Eurovegas mediante los datos y no a través de las películas que contemplamos de pequeños. Este es un proyecto de valor: para analizarlo, decidir un proyecto, intentar negociarlo, anteponer unos valores sociales, escoger los mejores terrenos, saber plantarse ante un farol e intentar llegar alriver, la última carta. Apostar tiene su mérito. Pasar siempre es fácil. No saber jugar la partida, o apelar a que es un proyecto de baja estofa sin tener otras alternativas en las manos, es simplemente ser un pésimo jugador.

Profesor de Márketing de ESADE