Nueva sangre para la trituradora de la moda

El sociólogo francés Guillaume Erner apuntaba en su libro 'Víctimas de la moda' (editorial Gustavo Gili) que unos de los grandes damnificados de la industria del lujo son precisamente los diseñadores. Y lo explicaba con ironía acerada, pero diáfana. La liturgia del gremio, sostenía el investigador, eleva a los modistos a la categoría de genios que tienen el superpoder de depositar su aura en las creaciones y que dos veces al año -es decir, en las presentaciones de las colecciones de primavera e invierno- "ponen su título en juego en ese instante dramático donde se sabrá si el modisto ha dado lo mejor de sí mismo".

La realidad bajo esta imaginería, sin embargo, es bastante más prosaica. El suicido de Alexander McQueen, el alcoholismo de John Galliano, que, recordemos, le llevó a gritar "amo a Hitler" en una trifulca callejera y el ingreso en una clínica de desintoxicación de Christoph Decarnin, donde se le perdió la pista para siempre jamás, ya lanzaron tiempo atrás un puñado de preguntas a cuenta de la voracidad y las miserias de la industria. El hecho es que los nuevos hábitos de consumo y el reinado de las cadenas de fast-fashion como Zara y H&M, capaces de renovar sus productos cada 15 días, han llevado al negocio a exigir un ritmo endiablado a sus directores creativos, que no son necesariamente de granito. ¿No estará el sector -se preguntan diseñadores, consultores y docentes desde hace cinco años- devorando a sus propios hijos exigiéndoles la entrega de nuevas ideas cada vez más rápido, ya sea en formato colaboraciones artísticas, colecciones crucero, precolecciones o colecciones que, además, deben provocar festines en las cuentas de resultados?

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CICLOS CADA VEZ MÁS CORTOS

De hecho, el terremoto de despidos y fichajes que está viviendo ahora la industria abona la idea de que los ciclos al mando de las 'maisons' son cada vez más cortos. Raff Simons dejó Dior después de tres años al frente del trono de la moda parisina y el puesto, de momento, está vacante. El mismo tiempo ha estado Alexander Wang en Balenciaga. Y un año más ha permanecido Hedi Slimane en Saint Laurent. Con la esperanza de vida del director creativo desplomándose, una nueva guardia compuesta por Anthony Vaccarello, Demna Gvasalia, Boucha Jarrar y Simon Porte Jacquemus está llamada a dar respuesta a las nuevas urgencias. La generación anterior, la de Galliano, Marc Jacobs y Tom Ford, se pasó 15 años invirtiendo su transgresión y creatividad en resucitar firmas mortecinas y en crear un deseo que luego sirviera, en gran medida, para vender accesorios y cosmética. Pero, hoy día, los mandatos están cambiando. Y además de los desafíos políticos que plantean los tiempos -entre ellos, cómo representar a las mujeres fuera de patrones sexistas-, apremian más que nunca las cuentas de resultados. "La nueva hornada no lo tiene nada fácil -asegura el profesor y periodista Carlos Primo, autor junto a Leticia García de 'El nuevo traje del emperador'-, porque desde hace cinco años, con la llegada a la moda de los asiáticos, ha cambiado el sistema y el mercado. Ha habido una reactivación comercial y se vuelve a vender ropa, no solo, para entendernos, complementos y perfumes. De ahí que se está apostando por directores artísticos que conozcan bien el público y las tendencias y que sean expertos en el negocio de vender ropa, no solo de crearla".

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ECUACIÓN ENDEMONIADA

Lo que se les pide, al fin y al cabo, es una ecuación endiablada. Al margen de la competencia feroz, los nuevos mandarines deben demostrar "y muy pronto" que saben cómo renovar y consolidar la marca sin que esta pierda la identidad. Pero no solo deben llevar "su criterio al límite", asegura el especialista: también, propuesta a propuesta, deben apañárselas para seguir emocionando y sorprendiendo lo suficiente como para que la clientela se anime a abrir el monedero y la ropa se continúe vendiendo. Con el ahora dimitido Simons, Dior firmó un aumento de ventas del 13% en el segundo trimestre del 2015. Y Slimane llegó a oficiar el milagro de duplicar la facturación de Saint Laurent. Los balances económicos no les pondrían peros, pero, claro, "se queman antes", afirma Primo. "Nosotros los diseñadores empezamos como 'couturiers' con sueños, intuiciones y sentimientos. Pero entonces nos convertimos en directores creativos, así que debemos crear, pero básicamente dirigir. Y ahora tenemos que ser creadores de imagen, asegurarnos de que lo que hacemos sale bien en las fotos", dijo Alber Elbaz en octubre, pocos días antes de poner fin a sus 14 años en Lanvin.

CAMBIOS EN EL CALENDARIO

Por si el torniquete no apretara lo suficiente, un tema que augura mayor estrés está presidiendo las conversaciones del sector, que hasta no hace tanto se concentraba en filosofar sobre qué diseñadores captaban mejor el 'zeitgeist' de la época, que se diría en cursi. El asunto no es otra que el calendario. Y aunque la inquietud ya viene de lejos, hoy más que nunca se cuestiona qué sentido tiene que las colecciones de las grandes firmas se sigan poniendo a la venta seis meses después de haberse presentado en los desfiles, cuando estos se transmiten en directo y las grandes cadenas pueden inspirarse en ellos y tener los productos perfectamente alineados en sus estanterías apenas 15 días más tarde. "Yo recuerdo, décadas atrás, cuando nos registraban en los desfiles para que no hubiera imágenes. Además del público, los únicos testigos eran los bolígrafos y las libretas -rememora Pilar Pasamontes, directora científica de moda de la Escola Superior de Disseny de Barcelona-. Pero hemos llegado a un momento en el que auguro que muy pronto los pedidos serán servidos pocos días después del desfile". O sea, que la velocidad del negocio (aún) irá a más.

FABULOSA CAMPAÑA

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Más allá del 'burn out', tampoco hay que olvidar que este 'in and out' supone una fabulosa campaña publicitaria, a pesar del coste empresarial que conlleva cada nuevo relevo, ya que los directores creativos pueden cambiar desde la forma de organización de la casa hasta el logo. El minué suele ser el siguiente: con el cese, vendaval de rumores nerviosos sobre los canditatos. Luego, las reacciones al nombramiento. Y más tarde, tras la primera colección, la tromba de análisis más o menos sesudos sobre las aportaciones del novato y las posibles conexiones con su antecesor y el ADN de la casa. "La moda, que debe provocar deseo constantemente, tiene una gran propensión al drama -añade Carlos Primo-. Le encanta vivir en una intriga permanente y elegir a ídolos para luego derribarlos". Sea como sea, la prescriptora del ramo Suzy Menkes ha descrito así el nuevo termidor del sector: "Pasa con frecuencia que el legado de la marca permanece inmutable, pero la palabra clave con respecto a los diseñadores es: '¡el siguiente!'".