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CONSUMO

Los súper se preparan para librar la batalla de las compras 'on line'

Solo el 2% de la facturación del sector del gran consumo se hace en internet, aunque va al alza

La apuesta de Mercadona por la red puede frenar el auge de plataformas electrónicas como Amazon

Josep M. Berengueras

Compra a través de la app en el supermercado de El Corte Inglés.

Compra a través de la app en el supermercado de El Corte Inglés. / ALBERT BERTRAN

El sector de la distribución se prepara para la que será su siguiente gran batalla. Si hace dos décadas fue la aparición de grandes superficies, con el inicio de la crisis la vuelta a la compra cerca de casa y el estallido de los 'hard discounts', y hace tres años el mercado de los frescos, las grandes cadenas del sector tienen muy claro que la próxima guerra a librar será la de la venta 'on line'. Y más cuando la líder del sector tradicional, Mercadona, prepara un (re)desembarco por todo lo alto en la red.

Internet ha revolucionado el consumo. La aparición de grandes 'players' como Amazon ha comportado un cambio de hábitos de miles de ciudadanos. Lo que empezó con una compra puntual desde el ordenador se ha convertido en una opción más de adquisición esté donde esté el usuario, gracias al móvil. Amazon, además, ha cambiado las reglas del juego con entregas ultrarrápidas (menos de dos horas en las grandes ciudades o al día siguiente en la Península), y ha surgido competencia específica en sectores como la informática (PC Componentes, 312 millones de euros de facturación en el 2017). Además, hay sectores, como las reservas de hotel, donde ya la mayoría de las operaciones se hacen 'on line'.

Hábitos

Al otro lado, la alimentación es uno de los sectores que menos peso tiene la compra 'on line'. Por costumbre, cercanía o tipo de productos, la gran mayoría de los ciudadanos sigue prefiriendo acudir al supermercado, híper, mercado o tienda especializada a comprar los productos de gran consumo.

Según datos de Kantar Worldpanel, en el 2013 alrededor de 2,6 millones de consumidores compraron productos de gran consumo (sin frescos) en internet en España, con una cuota en valor del mercado del 1%. En el 2015 la cuota era del 1,3% (3,8 millones), y el año pasado alcanzó el 1,9%, con 4,7 millones de hogares compradores 'on line'. Según la misma fuente, estos hogares dedican, en promedio, un 8% de su presupuesto a las compras 'on line', por lo que todavía realizan el 92% en tiendas físicas, lo que demuestra que “el consumidor no renuncia a la tienda física, que debe reinventarse y adaptarse a la omnicanalidad que viene”, según destacó Florencio García, director del sector retail en Iberia de Kantar Worldpanel.

El crecimiento es lento, pero continuado y en aumento. Según un estudio de Netrica y Adigital, el 21,7% de los internautas visitó webs de supermercados en el cuarto trimestre del 2017, casi dos puntos más que un año antes. Además, es una de las categorías con mayor conversión en pedidos de las consultas de los internautas.

Mayor gasto

Las cadenas de supermercados tradicionales tienen presentes esos datos, así como otros como que el tíquet medio por compra 'on line' es de 44 euros, por solo 16 en las tiendas físicas (según Kantar). También, que los actores 'puros' del sector online (UlaboxDeliberryTudespensa, el mismo Amazon con Prime Now -entregas ultrarrápidas- o Pantry -compras regulares-), se han afianzado, y cuentan con una cuota de mercado de alrededor del 20% en el gran consumo 'on line'. Por todo ello, saben que una de las próximas batallas a librar será la de internet.

La mayoría de cadenas tiene ya presencia en la red. El Corte Inglés, Carrefour, Dia, Condis, Alcampo, Caprabo Mercadona cuentan con venta por internet (aunque el reparto no afecta a todo el territorio), mientras que Bon Preu apuesta por un modelo mixto (compra 'on line' pero recogida en persona) y otras firmas como Lidl, Consum o Aldi no venden en la red. De hecho, la mayoría de cadenas reconocen que con la tienda 'on line' se pierde dinero: no sale a cuenta afrontarla con la infraestructura habitual de las tiendas físicas.

Sin embargo, el cambio de tendencia de los consumidores abre un nuevo panorama en el sector. Y el paso que está dando la líder del sector, Mercadona, puede marcar tendencia. La compañía que preside Juan Roig invertirá 20 millones de euros en su nueva tienda 'on line', con almacén propio y entrega rápida. Según la firma, apenas el 1% del total de sus ventas proceden del canal de internet en la actualidad... pero ese 1% son ya unos 230 millones de euros. La cadena con mayor porcentaje de ventas en internet es Caprabo, que según la propia firma se sitúan “por encima del 3%”. Otras empresas no dan datos al respecto.

Atentos al mercado

“El mercado crece, poco a poco, pero crece. La experiencia de compra en muchas de las webs no es óptima, y faltan por resolver cuestiones como la venta de frescos. Pero lo que está claro es que va al alza, y si la compra de gran consumo en internet despega como ha pasado con otros sectores con Amazon, o estamos presentes y se hacen bien las cosas o perderemos el tren”, explican fuentes de una cadena de supermercados.

Las cadenas están a la expectativa de cómo evolucione la compra 'on line' de alimentación, pero todas tienen presentes que hay que estar de una forma y otra. “Lo importante es pensar que la competencia ya no somos las cadenas de siempre, sino todo el mundo”, afirman las mismas fuentes. De hecho, el 56% de los compradores de las grandes cadenas de gran consumo compraron al menos un producto (de cualquier tipo) en Amazon en el 2017. Según un Observatorio de Random Strategy sobre 'e-commerce', los nuevos compradores de alimentación 'on line' afirman que elegirán Amazon (23%) para llenar su despensa, por encima de actores tradicionales como Mercadona (20%) o Carrefour (19%). “Toca ponerse las pilas y ofrecer una buena experiencia”, resume la misma fuente.

España, lejos de los líderes en compras 'on line'

El comercio electrónico ha despegado en los últimos años en España, pero ello no implica que el país haya escalado a las primeras posiciones en porcentaje de compradores por internet. De hecho, España se sitúa por detrás de países europeos como Reino Unido, Alemania, Italia, Polonia, o Francia, y de gigantes mundiales como China (la líder absoluta) o Estados Unidos, según datos del informe Total Retail 2017 elaborado por PwC.

Este análisis afirma que el 19% de los compradores españoles compró «al menos una vez por semana» en internet en el 2016, mientras que el año pasado ese porcentaje aumentó al 27%. Mientras, los que compran al menos una vez por mes han pasado del 48% al 58%. En China, en cambio, el 73% de los ciudadanos compra on line al menos una vez por semana y el 94%, al menos una vez por mes.

Según el mismo informe, los libros, música, películas y videojuegos siguen siendo (según el 62% de los internautas) los productos favoritos para adquirir on line; seguidos de los artículos de electrónica y ordenadores (el 44%), y los de moda –ropa y calzado– (40%). Por el contrario, los productos de alimentación, las joyas y relojes,  y los muebles son, por ese orden, los que los españoles están menos dispuestos a comprar por internet. La seguridad de las páginas web es una de las razones que frenan a algunos consumidores.

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