La industria de las series (también) te está vigilando

Cuando la jefatura de industria audiovisual norteamericana se conecte esta noche a una pantalla para seguir la primera gala virtual de los Emmy, el gran (y televisivo) suspense no será tanto qué series y artistas se llevan el premio gordo, sino, sobre todo, qué plataforma de televisión bajo demanda sale vencedora de la velada. Un 'round' bajo confeti que, en realidad, remite a una batalla de fondo y feroz: la que libran las superpoderosas compañías de 'streaming', en incesante multiplicación –solo en el último año han echado a andar Disney+, HBO Max y Peacock–, por el pastel de abonados y sus datos, los cuales ya están modulando, con nervio creciente, estrategias corporativas, contenidos y formatos.

"La guerra del 'streaming' no deja de ser una batalla por los datos", afirma la profesora e investigadora Elena Neira

En realidad, muchas cosas y a ritmo endiablado está viviendo el audiovisual televisivo internacional. A rebufo de Netflix,  esa fabulosa máquina expendedora de entretenimiento para todos los públicos y todos los contextos, compañías que tradicionalmente producían contenido y 'majors' como Disney están lanzando sus propias plataformas globales de 'streaming'. Y, como sus predecesoras en la aventura, lo hacen también a precios asequibles, lo que requiere a) un volumen formidable de suscripciones para resultar rentables y b) una cantidad ingente de producciones exclusivas que, desde las ficciones 'gourmet' hasta las 'fast food', alimenten la bestia y proporcionen combustible para aumentar los abonados y las horas de visionado.

Hambre de "horas al día"

"En el fondo, la llamada guerra del 'streaming' no deja de ser una batalla por los datos –explica la profesora de la UOC Elena Neira, experta en distribución audiovisual y autora del libro 'Streaming wars'–. Cuando Disney vendía contenidos a Netflix, la que sabía cómo funcionaban era esta última. Hoy día, el distribuidor es el que tiene la información capital para el desarrollo del negocio, porque puede hacer un mapeo con los gustos y hábitos de consumo de sus usuarios". En el caso de Netflix, los datos masivos se utilizan para mejorar la experiencia del usuario y producir contenidos a medida de su ingente audiencia. "El objetivo –añade– es construir un entorno del que no puedas escapar". 

Cuenta la investigadora que, paradigmática de esta nueva edad televisiva, es una reunión del 2018. En ella, John Stankey –actual director ejecutivo de AT&T, compañía de telecomunicaciones que compró Time Warner y, con ella, la sibarita HBO– convocó al personal del canal que había alumbrado 'Los Soprano', paritorio de lo que se ha llamado "edad dorada de la televisión", y anunció que, tras el advenimiendo del 'streaming', ser rentable estaba muy bien, pero ya no era suficiente. "No son ni horas a la semana ni horas al mes, lo que necesitamos son horas al día", dijo. El incremento de los tiempos de consumo, añadió, arrojaría más información sobre los hábitos de visualización, lo que sin duda "ayudaría" a AT&T  en sus negocios, dijo ante los atónitos empleados. "La fuerza dominante de  la televisión en la era de Netflix es la misma que impulsa las redes sociales, las plataformas para compartir vídeos y los editores 'on line': la búsqueda implacable y la monetización de nuestra atención", escribió en 'The New York Times' Jonah Weiner, notario de aquella cita que, por cierto, acabó siendo el embrión de la nueva plataforma más generalista HBO Max, en la que podría acabar diluyéndose la mítica marca.

La atención, bien escaso y preciado

Está claro que ya hace bastantes años que el paso de la ficción televisiva ya no lo marcan ni una producción estrella ni aquellos todopoderosos y problemáticos 'showrunners' (jefes supremos de las series, en argot del ramo) que, como David Chase en 'Los Soprano', contribuyeron a prestigiar y normalizar la televisión mientras hacían y deshacían con una autoridad, cuando menos errática, que un ejecutivo de la época llegó a comparar con "poner a un lunático al mando de un departamento de la General Motors". "Netflix o Amazon Prime Video han eclipsado a los creadores. La macroestructura se han impuesto a las figuras humanas concretas", apunta Jorge Carrión, crítico cultural de 'The New York Times' y autor de 'Lo viral', quien entiende que en este momento en el que "todos los agentes pugnan por nuestra atención" "y a cualquier precio quieren ser virales" se está dando un tránsito "entre las series pensadas exclusivamente por seres humanos a las diseñadas con un grandísima influencia de los algoritmos".

¿Una anécdota? Rompiendo el secretismo habitual de las corporaciones, el creador Cary Fukunaga explicó tiempo atrás en una entrevista con la revista 'GQ' que había tenido que cambiar un capítulo complejo porque los datos de Netflix apuntaban a que el episodio haría perder espectadores y truncaría el efecto atracón, auténtico festín para la visualización. "Ya no es aquello de 'discutamos y a ver quién gana'; el argumento del algoritmo ganará al final del día",  explicó el creador quien, sin embargo, añadió que, al menos en su caso, la fórmula "estaba en lo correcto".

Reglas propias

Los datos, aunque a menor escala y de carácter más cualitativos –ahí estaban desde el neuromárketing hasta los test con público o incluso las "intuiciones" de los ejecutivos– siempre han bailado tangos agitados con la creación en la industria televisiva. Pero es cierto que, junto a la entrada a paso ligero de esta refinada ingeniería de la atención (que incluye desde los formatos más cortos y los temas anzuelo hasta los 'cliffhangers', los atracones, los algoritmos de recomendación y ese enemigo del sueño que es "el próximo capítulo empieza en..."), la era del 'streaming' ha llegado con reglas propias. Algunas ciertamente propicias para la creación.

"Estamos en tránsit hacia series diseñadas con fran influencia de algoritmos", afirma Jorge Carrión

Por ejemplo, el éxito de una serie –género mimado por las plataformas por las horas que brindan de visionado– ya no está determinado por la cantidad de personas que la ven, sino por el volumen de suscripciones que ayuda a generar o mantener. Por tanto, ya no es necesario atraer a una audiencia masiva para justificar una ficción desafiante, cosa que le agrió (aún más) la bilis a David Simon a propósito de los vaivenes y cancelaciones que sufrió 'The Wire'.

Sensación de imprevisibilidad

El medio también brinda una mayor libertad creativa y los episodios, al dejar de tener que ser autoconcluyentes –cosa que imponía la cita semanal–, han propiciado que la fuerza de la mejor televisión de 'streaming' sea esa sensación de imprevisibilidad que ha abierto los horizontes de la ficción.

Y aunque la diversidad de formatos también es mayor, las producciones ahora suelen ser más cortas. Primero porque, con los abultados presupuestos que requerían series XXL como 'Mad Men' o 'Breaking Bad', ahora se prefiere producir un mayor número de ficciones que creen promesa de calidad en medio de la incesante tormenta de títulos. Y segundo, porque cada nuevo lanzamiento genera una apetitosa conversación global. "Para retener usuarios, funcionan muy bien el estreno constante y las series de catálogo, que impulsan mucho visionado –explica Neira–. Para captar suscriptores, en cambio, están los llamados 'supercontenidos', las series de más prestigio de las plataformas, para las que, en busca del 'efecto llamada', también se contratan en exclusiva y por grandes sumas de dinero a 'showrunners' estrella como Shonda Rhimes y Ryan Murphy, en el caso de Netflix".

¿Voces genuinas o telefórmula?

Y aunque el hambre voraz de contenidos "no implica necesariamente una ratio de mayor calidad" –cuestiona Jaume Ripoll, al margen de la refriega desde la plataforma independiente Filmin–, "la mayor inversión en talento" sí que ha favorecido, dice, el surgimiento de propuestas artísticas. Y también el de miradas tradicionalmente excluidas de la ficción. Ya saben: mujeres, voces afroamericanas y LGTBI y, con ellas, un nuevo orden del día que explora las aristas de los privilegios, la diversidad y el género, la raza, la clase, las violencias y los ángulos ciegos de la sexualidad.

A veces, con pulso genuino –"las series son relevantes cuando dialogan con los cambios sociales y los temas del presente", afirma Concepción Cascajosa, profesora de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III– y otras, cabe decir, como resultado de una socorrida telefórmula de glutamato político. "Al final, de lo que a menudo se trata es de llamar la atención con los temas que están en la conversación: la polémica para estas plataformas siempre es buena y, además, crean la apariencia de que han incorporado estos asuntos", admite Neira.

Incertidumbre

El fenómeno televisivo no deja de arrojar preguntas pertinentes. Desde las más generales a propósito, por ejemplo, de los datos, la privacidad y su futura explotación, hasta las más concretas –¿cómo acabará esta huida hacia adelante de los servicios y contenidos del 'streaming'?–, que se escurren en el hatillo de incertidumbres del covid.

"Creo que vamos a ver desaparecer
servicios", augura la profesora Concepción Cascajosa

Es pronto, coinciden los consultados, para esclarecer si habrá parón en la producción; si el mercado está realmente saturado (el 52% de los hogares con 'streaming' ya utilizan dos o más servicios de este tipo) o seguirá creciendo cuando el ocio vuelva a la calle, o en qué medida el calado de la crisis acabará afectando a las economías familiares. "Yo creo que vamos a ver desaparecer servicios", apunta Cascajosa. Sin embargo, solo el tiempo dirá si el motor de este tren grimpa o aún tiene cuerda para rato.

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