Elena Foguet: "De La Roca Village te llevas la compra, el recuerdo y la experiencia"

En 1998, La Roca Village irrumpió en la comarca del Vallès Oriental como la apuesta de un empresario visionario que quiso dar a las marcas de lujo una segunda vida en un entorno que convirtiese la compra en toda una experiencia y que estuviera llamado a ser un destino de 'shopping' en sí mismo. Elena Foguet, la directora de Negocios en España de Value Retail, la empresa fundadora y gestora, explicó el martes a Albert Sáez, director de El Periódico, durante una sesión de 'afterwork' organizada por el diario, las claves del éxito alcanzado, justo al cumplir 25 años y alcanzar su récord de afluencia de 5,3 millones de visitantes estimados este año. Para la mujer que ha estado detrás del proyecto durante 20 años, los 150 operadores que alinean actualmente no son meros inquilinos, sino clientes con los que establecen confianza mutua y con los que han logrado atraer a compradores de todo el mundo.

¿Cómo se fraguó La Roca Village? Foguet relató en el acto celebrado en Casa Seat que el empresario norteamericano Scott Malkin, fundador de Value Retail, tuvo una visión clara de negocio y supo de rodearse de un gran equipo para impulsar proyectos como el que primero desarrolló en Rodeo Drive, en Los Ángeles, llevando el lujo a pie de calle y sumando firmas que conformasen una ruta comercial de gran calidad y que generase "emoción". Más tarde importó la idea a Europa, pero en este caso para dar salida a los excedentes, ya que la venta de temporada quedaba cubierta en las avenidas especializadas en lujo en las grandes ciudades. El reto era que el 'outlet' "no desprestigiase a las marcas" y transmitiese lo mismo, y que los enclaves seleccionados fueran un destino que mereciese el desplazamiento, y no el perímetro de las urbes.

La Roca Village bate récord de visitantes y potencia la venta personalizada a lo 'pretty woman'

La elección de La Roca fue estratégica, porque supone 40 minutos de distancia de Barcelona, pero está bien comunicada y puede atraer tanto a turismo como a residentes de numerosos municipios catalanes. Fue lo bastante valiente como para arrancar con solo cinco operadores, porque quisieron ser "inflexibles" en la selección de propuestas. El tiempo les dio la razón hasta crecer con una rotación mínima "orgánica" y afianzar la ruta del 'shopping' que en la actualidad suma también a nueve restaurantes y cuatro quioscos para incorporar la gastronomía vinculada a la propia Barcelona como un leitmotiv más. Sin perder de vista la oferta artística y cultural, que se traduce en exposiciones y eventos, recordó.

Visitante con tiempo

La Roca Village, y Las Rozas Village (Madrid) forman parte de los nueve recintos en Europa, junto con dos en China y uno que abrirán en 2024 en Nueva York, que integran la oferta de The Bicester Collection. "Teníamos muy claro nuestro modelo, no podía haber ni supermercados ni peluquerías", pone como ejemplo, dado que buscaban un perfil de marcas muy específico y un cliente claro, "que dispone de tiempo", ya que de media invierten cuatro o cinco horas. En La Roca anteponen que "además de la compra te lleves el recuerdo y la experiencia". Por eso, muchos visitantes (60%) son viajeros, y sus vacaciones integran la motivación de las compras. Y por eso los fines de semana (abre los domingos como destino turístico) registra llenos.

La meca del 'shopping' de La Roca Village impulsa su ruta gastronómica y de 'tardeo'

Preguntada por Sáez sobre su poder de atracción del turista de compras, Foguet recordó que hace 19 años ya viajó personalmente a Rusia en busca del que sabían que sería un gran cliente, como después lo fueron los asiáticos, y en concreto chinos, y más tarde el mercado de Oriente Medio. Allí ofrecen a agencias y touroperadores el producto LRV, pero también el destino Barcelona y Catalunya, por lo que muchas veces sus misiones van de la mano con las administraciones y organismos públicos. "Hay que saber qué ofrecer a cada nacionalidad, tanto al venderles Village como al recibirlos aquí", subrayó durante el 'afterwork'.

Tras el cuarto de siglo de singladura, la directiva cree que otras de las claves de sus buenos resultados ha sido "innovar constantemente, establecer complicidades con el territorio, conseguir ser un destino de calidad que invierte en calidad y aporta calidad al destino, más el plus de la experiencia, que es un valor añadido".

Atraer talento fue y sigue siendo una de las recetas que defiende Foguet: "Es importante porque la suma de opiniones es imprescindible. Escuchamos a todos", enfatiza, potenciando la estructura transversal de su organigrama. En la compañía la presencia femenina ya es mayoría.

¿Qué necesita una empresa que despegue hoy en día?, interrogó Sáez de cara a los emprendedores de la audiencia. La máxima responsable de La Roca Villagen no dudó: "Visión, dirección, firmeza y flexibilidad, escuchar y tener paciencia para tomar decisiones".