La Roca Village bate récord de visitantes y potencia la venta personalizada a lo 'pretty woman'

Recién cumplidos los 25 años de vida, La Roca Village no solo se ha posicionado como un auténtico fenómeno del turismo de compras, sino que ha alcanzado una madurez pletórica en términos de afluencia y de diseño. Se estima que este año superará los 5,3 millones de visitantes, luce mejor que nunca tras su reciente ampliación de oferta comercial y de servicios, y además ha logrado posicionarse como un aliado del 'destino Barcelona' gracias a la singularidad de su propuesta de gran 'outlet' con estilo. Como colofón, el giro hacia la estrategia de hospitalidad y fidelización del cliente ha impulsado el servicio de ventas personalizadas en sus espacios privados, a lo 'pretty woman' sin necesidad de ser millonario.

Los 120 millones de euros invertidos a lo largo de los años (50 en la última reforma pospandemia) han dibujado un eje de compras a cielo abierto donde los comercios son 'outlet' pero abundan las marcas de lujo, con descuentos que pueden alcanzar el 60% y productos que como mucho son del año anterior, y a menudo de colecciones con apenas unos meses, o incluso de clásicos de la firmas. Ha alcanzado los 150 establecimientos, con 2.000 puestos de trabajo, y ha logrado fusionar a viajeros y población de proximidad. A consecuencia de ese 60% de compradores foráneos se le considera un enclave turístico de primer nivel (con más afluencia que la Sagrada Família), lo que le permite abrir todos los festivos. El próximo 9 de noviembre desplegarán ya la campaña de Navidad.

¿Cuáles son las claves para cumplir años a ritmo de récords y haber borrado de un plumazo el rastro del cierre por pandemia? Pese a las suspicacias que provocó en su arranque en 1998, ante los potenciales efectos que tendría en el comercio de proximidad o incluso en la capital catalana, el tiempo ha dotado de identidad propia al 'invento', por su singularidad. La meca del 'shopping' con descuentos, que arrancó hace cinco lustros con apenas un puñado de operadores, se reivindica como un motor económico local y un imán en sí mismo. Dicen priorizar sus ofertas de empleo en La Roca del Vallès e interactúan con el municipio.

La alcaldesa Marta Pujol destacó en su visita hace unos días con motivo del 25 aniversario que el Village había sido "generador de oportunidades para todo el territorio que lo rodea". "Representa un modelo ejemplar de simbiosis, tejiendo complicidades con entidades de La Roca", remató. Incluso el 'president' Pere Aragonès alabó su "éxito relevante para el conjunto del Vallès Oriental" y para la promoción de Catalunya "en cuanto a destino turístico de calidad".

Un modelo especial

"No somos ni un 'outlet' ni un centro comercial", enfatiza Dani Aristondo, director de Retail Márketing, aludiendo a un concepto mucho más amplio de 'village' donde el cliente busca ahora una "experiencia más integral", de las tiendas a la gastronomía (ahora mejorada, como una motivación extra), pasando por las actividades culturales y sociales que se programan en paralelo, los servicios y el diseño del recinto, acogedor, impoluto y con un estilo arquitectónico ligado al territorio, pero añadiendo palmeras, paseos y terrazas que recuerdan a los coloridos 'malls' de Miami. Recién salidos de una pandemia que potenció su aparador virtual, ya escalaron hasta los cinco millones de visitantes el año pasado, que este año se superarán y rondarán los 5,3, estiman.

Elena Foguet, la invitada del próximo #afterwork de El Periódico

En ese marco, una de las novedades está siendo potenciar la atención personalizada, relatan. Un equipo trabaja en el 'clienteling' (estrategias para establecer relaciones duraderas con el visitante mejorando su experiencia de compra) y también han introducido el área de Hospitalidad (habitual en los hoteles), agasajando al comprador. Cuentan con dos espacios privados, en un edificio se sitúan las Shopping Suites, donde el cliente puede probarse prendas seleccionadas para él, sea contratando el servicio de 'personal shopper' o bien adquiriendo un bono de más de 150 euros de compra, que da derecho a este servicio. En otro, junto a una entrada está The Apartment, concebido desde 2022 como un gran piso (no faltan baldosas hidráulicas, plantas, grandes sofás y barra de bar) donde se puede organizar un evento (de un cumpleaños a un 'baby welcome'), o bien dar un trato exclusivo a los clientes que recomienden las marcas ubicadas en el Village, que envíen hoteles, o a los compradores habituales.

Esos invitados pueden disfrutar de sesiones de compras individualizadas (al más puro estilo 'pretty woman'), con asesoría, champán y demás despliegue. "Tratamos de conocer mejor al cliente, sus necesidades y enviarle después comunicaciones e información de eventos", sea para ventas privadas (descuentos extra o rebajas avanzadas) como para exposiciones y actividades de arte, diseño o arquitectura, allí o en la sala destinada a ese fin. "Funcionamos como una comunidad", explica María Antonia Muñoz, a la cabeza del departamento de Hospitality Private Client.

Los servicios VIP incluyen conserjería, ocuparse de las bolsas y compras del cliente, aparcamiento reservado y más. En ocasiones son viajeros de ultramar que tal vez no regresen al recinto; en otras, barceloneses miembros del Village (del nivel 1 al 3, según las estrellas acumuladas). "Intentamos ofrecer un ambiente lujoso pero con calidez donde el cliente esté como en casa y tenga ganas de volver", agrega.

Marcas fijas y en rotación

A nivel más general, el 'look' del recinto suele seducir al foráneo pero también al comprador local. Limpieza, seguridad y estética son mandamientos sagrados para Value Retail, su impulsor, y para el sello The Bicester Collection, que aglutina otros 10 espacios en el mundo, pero tiene al barcelonés entre los más exitosos, junto a los de París y Londres, relatan.

Otro dato relevante para entender la creciente curva de afluencia es que el concepto se promociona en medio mundo, tanto por su cuenta como de la mano de Turismo de Barcelona, como referente de compras y en sinergia con la ciudad. Hasta el punto de --lejos de ser competencia-- "complementar perfectamente" la oferta local, con calidad y en un entorno "impecable", apunta Gabriel Jené, presidente de Barcelona Oberta, la entidad que abarca de paseo de Gràcia a Barna Centre, entre otros ejes urbanos turísticos. Sobre todo, argumenta, porque supone un aliciente más para el viajero de compras, pero también por tratarse siempre de artículos con descuentos, y lo bastante alejado de la metrópolis, concretamente a 40 kilómetros.

Entre las 150 marcas alineadas en la actualidad hay una ocupación que suele ser del 95% para dar paso a tiendas 'pop up' que se hacen hueco un mes o sondean el mercado un tiempo y acaban estableciéndose en el recinto o en Barcelona, o a una mínima rotación que estimule al visitante. De Gucci a Missoni (la única tienda específica de la firma en España), pasando por Balenciaga, Brunello Cucinelli, CH Carolina Herrera, Dolce&Gabbana, Ferragamo, Kenzo, Polo Ralph Lauren, Armani, DKNY, TAG Heuer.... Pero también Adidas, Levis, Munich, New Balance, Bimba y Lola, Tod's, Tous, Camper y muchos más reclamos bajo de denominador común de los descuentos. Entre las novedades con añadido solidario, brilla la 'pop up' Brides do Good, con diseños donados por numerosas marcas de novias para que sus ventas ayuden a un proyecto de Unicef contra el matrimonio infantil.

Suscríbete para seguir leyendo