Promoción novedosa

Barcelona se vende en Madrid como el "mejor destino navideño del sur de Europa"

El ayuntamiento barcelonés aboga por borrar la idea de "confrontación" y potenciar las sinergias entre ciudades de cara a la recuperación

Imagen de la presentación de la campaña de Barcelona en la estación de Atocha en Madrid, este martes.

Imagen de la presentación de la campaña de Barcelona en la estación de Atocha en Madrid, este martes. / Jose Luis Roca

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Patricia Castán
Patricia Castán

Periodista

Especialista en Economía local, comercio, turismo, vivienda, ocio, gastronomía y tendencias urbanas.

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Las dos cabezas de un tren del AVE envueltas en papel vinílico con el mensaje "Barcelona estrena Navidad. ¿Vendrás?" y una gran estrella navideña tipo 'trencadís' llamaban poderosamente la atención este martes en las vías de salida de la Estación de Atocha. Pero más allá del primer impacto, la acción promocional hacía historia y marcaba el signo de los nuevos tiempos de pandemia, al tratarse de la primera vez en que Barcelona se vende como destino navideño en Madrid. El significativo movimiento que hace la capital catalana apunta al viajero nacional, pero también de países europeos de proximidad, y supone un gran esfuerzo para la reactivación de un sector aún muy tocado por la crisis sanitaria.

La decoración de un tren (que diariamente enlazará ciudades unidas por la alta velocidad) es solo una de las imágemes de la campaña recién activada, que también contará con 30.000 cabezales en los asientos del AVE, anuncios en los trenes y demás, con motivo del acuerdo con Renfe, que pasado a ser el transporte oficial de Barcelona esta Navidad, abriendo una vía a más colaboraciones.

Turismo de Barcelona y el ayuntamiento se vuelcan, por fin de la mano, en la reconquista del turismo nacional, que en 2019 ya solo suponía un 15% del total de Barcelona ante la enorme potencia internacional de la ciudad. Pero las restricciones en la movilidad entre países, de nuevo en jaque por el incremento de contagios, hace que el peso del turismo español sea estratégico y digno de reconquista. Marian Muro, directora del consorcio, tiene claro que el mimo a este mercado no puede ser solo coyuntural y aspira a que en 2022, con "esfuerzo" llegue a representar un 20% del pastel. Y que luego no decaiga.

Nuevo relato y nuevos públicos

La potenciación de la campaña navideña llega en un momento en que el consistorio de Colau ha hecho un claro cambio de chip respecto a la celebración. Tras menospreciar los fastos navideños durante algunos años, parece haber tomado conciencia de su importancia en la proyección de la ciudad y su economía, como reclamaban los sectores económicos locales y los grupos de la oposición. El municipio ha aprovechado ese giro para hilvanar un nuevo "relato" de ciudad navideña, que pasa por la creatividad, el diseño y el intento de aportar un valor diferencial.

Turismo de Barcelona apuesta por invitar a descubrir una Navidad como "no se ha visto antes" en la ciudad

Precisamente, la directora general de Turismo de Barcelona, Marian Muro, ha transmitido ante las vías del AVE en Madrid esa idea de que Barcelona estrena "una Navidad que no se ha visto antes", con "nuevos contenidos y oferta" que invitan a refrescar los recuerdos que cualquiera tenga de un viaje anterior a la ciudad. El 'spot' que se difundirá en los trenes y en las redes sociales, entre otros, incide en esa idea. Una pareja evoca su encuentro en la capital catalana y sus recuerdos distorsionados por el paso del tiempo, visitando unos y otros iconos, hasta concluir que deben regalarse "nuevos recuerdos".

Esas nuevas experiencias abarcan desde la nueva iluminación que por fin Barcelona abandera (con epicentro en la plaza de Catalunya y un relato que incluye el diseño, la creatividad y la sostenibilidad), hasta la renovada oferta cultural, que va del recién inaugurado museo de arte moderno y contemporáneo MOCO al estreno de la estrella que coronará la Torre de María de la Sagrada Família a partir del 8 de diciembre.

El comisario de la actividad cultural navideña de Barcelona, Oriol Martí, ha adelantado que la programación de este diciembre, basada en la creatividad y la iconografía universal de la Navidad en todas sus "estéticas" occidentales, incluirá a diario en la plaza de Catalunya 'películas' sobre la visión de esta tradición desde los ojos de diversas cineastas, un centenar de conciertos musicales (de todos los estilos) a lo largo y ancho de la ciudad, una instalación especial en la plaza de la Universitat y montajes luminosos como el recién inaugurado en el Hospital de Sant Pau y otro que se hará en el monasterio de Pedralbes.

Vínculos con la capital

Un argumentario que debe incentivar las escapadas a Barcelona y expondrá toda su oferta y la posible reserva de entradas a través del link de Visitbarcelona, además de los reclamos de compras y gastronomía. Precisamente, el concejal de Turismo, Xavier Marcé, ha tratado de invitar al positivismo, planteando la recuperación como una nueva oportunidad. El ayuntamiento quiere "incentivar que vengan el mayor número de personas a visitarnos". "Es importante hacer esto en Madrid", ha subrayado, desmarcándose de "quienes nos intentan confrontar", ya que el edil está convencido que de las dos ciudades son un hub y comparten sinergias. "Lo que pasa aquí no deja de pasar allí" y viceversa, ha dicho, recordando que el tren permite acercar --de la forma más sostenible-- a Barcelona con todo el Estado a través de Madrid. "Hay que hacer crecer la relación", ha insistido.

El concejal de Turismo, Xavier Marcé, aboga por la interacción entre las dos ciudades y favorecer las conexiones con AVE

La alianza entre Barcelona y Renfe, ha subrayado su presidente Isaías Táboas, aún tiene que dar para mucho más. "Es uno de los corredores más rentables de la compañía", ha destacado, y aún tiene muchas "expectativas de crecer en el segmento turístico", y más allá del de negocios. El máximo responsable de Renfe ha recordado que 50 de los 60 millones de viajeros internacionales en la península recorren las zonas conectadas por el AVE.

Para la capital española las cifras de ocupación hotelera parecen mejores a corto plazo --este próximo puente, sin ir más lejos y como informó este diario el pasado domingo--, porque el peso del viajero internacional era muy inferior en su balanza antes de la pandemia. Pero Muro confía a ganar viajeros españoles este mismo diciembre, ante la calidad de la propuesta. El año pasado, sin apenas movimiento internacional, el público del resto del país supuso un 66% de los visitantes, aunque a lo largo de este año las proporciones se han ido normalizando y ahora la proporción es inversa, con más peso de foráneos.

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En esta campaña, se espera que si las circunstancias lo permiten países cercanos como Italia, Francia y Reino Unido sumen un 25% de la cuota por Navidad. Cabe recordar que en estos momentos Barcelona recibe a una tercera parte del volumen habitual de viajeros por estas fechas, como sucede con los grandes destinos internacionales.

Muro ha detallado que la campaña enfoca sobre todo a viajeros de 35 a 65 años, con ganas de viajar estas fiestas, a los que se ofrece una ciudad "conocida" pero con cosas diferentes. El segmento perseguido es de perfil socioeconómico medioalto o alto e intereses culturales, amante del estilo de vida de Barcelona.