Los publicitarios presentan un plan contra los anuncios molestos

El sueño de un publicitario es el llamado efecto Vogue, que explica que en las revistas de moda los usuarios valoran tanto el contenido como los bonitos anuncios que muestran y no se quejan de que haya más páginas de publicidad que de contenidos. Solo así se explica que números como el ya mítico de septiembre de la revista Vogue estadounidense (sobre el que versó el documental The September Issue) llegue al millar de páginas.

Para mantener ese ideal, IAB, la patronal de los anunciantes digitales, anunció este viernes a nivel mundial  una iniciativa -a la que la sección española ya ha anunciado su adhesión- destinada a fomentar anuncios que sean agradables para los usuarios, es decir, que no les tiente a instalar los temidos bloqueadores de publicidad. Sus siglas son LEAN (Ligeros, Encriptados, Anuncios elegidos y No intrusivos) y podría estar listo en seis meses.

Su idea no es «sustituir los estándares actuales», sino «ayudar a los editores a limpiar las webs de publicidad no deseable» y concienciar a quienes rozan lo aceptable de que hay otras formas de rentabilizar la página que molestar. La consigna de la industria publicitaria es volver al «menos es más» y cobrar mejor los anuncios a partir del tiempo que pasa el usuario y su perfil. Otra de las soluciones propuestas es la llamada publicidad nativa, que se asimila en su forma al contenido de una web pero que se etiqueta como anuncio.

«Hay webs que como el coste por clic es cada vez menor  han recurrido a anuncios más agresivos, aunque mejor pagados, para mantener los ingresos. Eso, porque las marcas siguen sin pedir la microsegmentación, que elevaría el precio del anuncio», explica Xavi Blanch, dueño de la agencia de márketing Season.

«En internet teníamos un medio nuevo y hemos replicado los vicios de la publicidad convencional, como la intrusividad. Se han cometido todo tipo de excesos y el usuario tiene la sensación de que se entra más en su privacidad, pero no podemos estar en el 2015 con dispositivos tan avanzados y técnicas de buzoneo. Tenemos medios y capacidad creativa y estratégica para crear productos que no generen rechazo», afirma Frederic Sanz, director de la agencia DoubleYou en Barcelona.

Una de las prácticas que reprueba LEAN es el retargeting o remarketing, aquellos anuncios que persiguen al usuario por varias webs tras haber consultado una oferta concreta. «Que nunca sea señalado el usuario si ya ha comprado un producto. Si somos tan buenos en alcanzar y escalar, podemos ser tan buenos, o incluso mejores, en la moderación», señaló Scott Cunningham, vicepresidente mundial de IAB al presentar la iniciativa en su web.

NUEVAS INTENCIONES / La clave, asegura IAB, es la «experiencia del usuario» en la página, un concepto que hasta ahora quedaba desterrado a los manuales de creación de páginas web. En esta fiebre caen el formato Flash, en el que se realizan actualmente la mayoría de los anuncios y que ni ha funcionado nunca en iPhone por el veto de Apple ni cuenta con la aprobación de Google tras los agujeros de seguridad detectados en su editor. También se comprometen a ser más ágiles sirviendo anuncios que dependan de las preferencias del usuario (en el que se basa toda la publicidad programática basada en cookies) y que sean adaptable a todas las pantallas (algo que no cumplen muchos formatos actuales).

«Hay una crisis de credibilidad. Nos enfrentamos no solo a un cambio de formato sino a cuestionar qué es la publicidad, y eso es sano planteárselo», avisa Frederic Sanz.