"A veces la publicidad puede ser insufrible"

Lo grandioso de las letras de este proyecto maravilloso liderado por José Luis Moro, el cantante y teclista de Un pingüino en mi ascensor, son la creatividad, el humor y unas rimas copleras que sólo el pop canalla de la postmovida nos deleitaba a los que con cierta nostalgia seguimos tarareando eso de “¿… cuantas veces tepedidonena… ven conmigo esta noche a la verbena…?”

Morriña aparte, el éxito de que semejantes letras perduren en el tiempo tiene que ver con el ingenio y la inspiración del autor cuya trayectoria profesional viró de la música a la publicidad. El Arcángel San Gabriel me dijo: “no vas a poder vivir de la música toda tu vida”- apunta José Luis Moro - y entonces me di cuenta que tenía que buscar otra ocupación. No me apetecía nada ser abogado y el mundo lo agradeció muchísimo. Me di cuenta que la publicidad era una salida que estaba bien yo era muy fan de la publicidad de hecho mis primeras canciones hablan mucho de publicidad.

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Y precisamente es ese el motivo por el que la publicidad funciona. Podemos hablar de cifras de crecimientos, cambio de soportes, irrupción de nuevas fuentes de generación de contenido que permitan a las marcas acercarse a su público, fórmulas de display, cta´s de compra, Rich Media, leads y tecnicismos varios, pero sin el acicate de la fantasía, que apela a cualquier sentimiento para vender productos o servicios, la publicidad sirve de poco.

Pregunta: ¿Cuál es el gran secreto para tener éxito en la publicidad?

José Luis Moro: Yo siempre trato de evitar a toda costa la nostalgia, que es algo que nos pasa la gente que llevamos mucho tiempo en esto. Debemos hacer un ejercicio de olvidarnos por completo del pasado y abrazar las cosas buenas que están pasando ahora, que hay muchas. Y a partir de ahí, ser la voz de las marcas y ayudarlas a conquistar al público adaptándonos a los tiempos que corren.

Pregunta: Esa campaña que siempre has querido hacer y nunca has podido…

José Luis Moro:  He tenido la suerte de trabajar para algunas marcas que me han dejado hacer cosas muy locas. Recuerdo casi desde la primera campaña que hice como creativo para Canal+… esa sensación de alguien va a entrar por esa puerta me iba a decir venga desmontar todo esto. Hicimos una campaña para Canal Plus, Octavia, la muñeca sabia; he tenido la suerte de trabajar para Nike; para Calle 13; para Mitsubishi; para Galloper, para el grupo MásMóvil. Hay una campaña que me encantaba para para el periódico As. A mí no me gusta nada el fútbol entonces yo lo pasaba muy mal pensando campañas para un periódico deportivo porque nunca sabía qué hacer. Al final planteamos una colección de canicas con fotos de futbolistas que era un producto muy absurdo. A mí me encantaba la idea porque era la venganza de los balones, que siempre habían soportado las patadas de los futbolistas y ahora se podían vengar. Siempre tratamos de buscar una punta de notoriedad en todo lo que hacemos, sin por ello perder una consistencia en el discurso. Se valora mucho nuestra capacidad de detectar insights o tensiones sociales y sacarles partido. Alguna vez nos ha dicho algún cliente que lo que más le gusta de nosotros es nuestra capacidad de ir al grano, que no nos andamos por las ramas.

Un Pingüino en mi Ascensor fue conocido por su espíritu humorístico. Su música, mezcla de pop, rock y letras ingeniosas reflejan alegría, creando un ambiente desenfadado. Eso, junto al estilo “nasal pop” del vocalista, instituyó una fórmula granuja de transmitir un mensaje que José Luis Moro ligaba a algunas marcas publicitarias como Ryan Air, Hornimans o Larios.

Pregunta: Y ¿Cualés son los puntos positivos de las nuevas vías de comunicación?

José Luis Moro: Que la gente tenga la capacidad de escapar de la publicidad. Esto me parece sanísimo porque teníamos unos espacios en los que la gente prácticamente estaba atada a sus sillas y no tenía más remedio que tragarse lo que nosotros decíamos. Era una época en la que casi cualquier cosa que pusieras en la tele funcionaba. A mí me parece sanísimo que la gente tenga la capacidad de decir “no quiero ver publicidad”, porque la mayoría de las veces es insufrible y esto nos ha obligado a ser un poco más ingeniosos y a tratar de competir mucho más en primera línea con el resto del contenido.

Pregunta: ¿Cómo ayuda el humor a la publicidad?

José Luis Moro: Yo siempre digo que el humor es la segunda herramienta más productiva para para vender. La primera es el miedo, que vende muy bien, pero hay que ser un poco cabrón para utilizarla. El humor hace que esas defensas que tenemos todos contra la publicidad desaparezcan. Hacer que la gente se ría es muy útil para para vender una marca y lo aplicamos muchísimo siempre vigilando unos determinados límites porque hay gente a la que le parece peligroso y ofensivo.

Pregunta: ¿Qué aportan las IA´s a la publicidad?

José Luis Moro: Es una herramienta estupenda para presentar ideas y abocetarlas. De repente quiero meter un elefante en un barco y la IA tiene la capacidad de contar cosas que igual no existen. Se pueden hacer cosas increíbles, pero creo que es difícil hoy por hoy que podamos mejorar el trabajo de un fotógrafo o de un ilustrador. A mí hay una parte que me divierte mucho y es esa imperfección que tiene hoy la inteligencia artificial. Hemos hecho una campaña hace poco para Fnac defendiendo el valor de la creación humana en la que pedimos al ChatGPT que escribiera el estribillo de canciones famosas sobre alguien que tiene el corazón partido y resultan letras súper chuscas.

Pregunta: ¿Dirías que el gran valor de la publicidad es la creatividad?

José Luis Moro: Cuando empezamos con la agencia hace 10 años fue como una bajada al infierno porque pasamos de trabajar en una agencia grande con clientes grandes y presupuestos grandes a trabajar con clientes pequeños y presupuestos pequeños. Ahí por ejemplo aplicamos mucho la habilidad que teníamos con la publicidad en radio. Trabajamos con las palabras y combinando eso con imágenes que se podían encontrar en las redes sociales o en los bancos de los archivos de imágenes, así que nos dimos cuenta que se podían crear pequeñas historias. Los primeros trabajos de la agencia fueron para clientes como el 11811; para la marca de coches coreana SsangYong; o para el Huffington Post que hicimos muchas cosas eran piezas muy artesanales en las que la idea estaba muy al frente y las imágenes eran un poco lo que encontrábamos por ahí. Y funcionaban muy bien porque eran divertidas.

José Luis Moro, carismático vocalista de Un Pingüino en mi Ascensor, ha evolucionado su carrera musical hacia la dirección creativa como el actual director creativo de Pingüino Torreblanca. Su transición refleja su versatilidad y creatividad, llevando su talento más allá de la música.

Pregunta: ¿Cuál es el futuro de la publicidad?

José Luis Moro: Soy malísimo haciendo predicciones, pero tengo la impresión de que la publicidad sigue estando sujeta a un esquema de hace 50 años, que era interrumpir la programación. Y hoy sigue siendo así y eso no tiene ningún sentido. Si ya en los años 70 y 80 ya existía el mando a distancia y podías escaparte de ese bloque no entiendo porque sigue habiendo bloques publicitarios en la tele o en la radio y por qué seguimos jugando a interrumpir lo que la gente ve. Yo creo que el camino claramente va a estar en la integración del contenido con los mensajes de las marcas. Es el camino del product placement concebido con las reglas de del año 2024. La publicidad es muy perversa y siempre encuentra su camino para llegar a la gente.

Pregunta: ¿Cómo describirías la música de Un pingüino en mi ascensor?

José Luis Moro: Hay una frase que me encanta de un grupo que se llaman Los Gandules de Zaragoza que dicen: “no somos músicos somos idiotas”. Yo no me considero músico, creo que la música es una herramienta para contar historias. Yo soy un cantamañanas.

Pregunta: ¿Y tu canción preferida de Un pingüino en mi ascensor?

José Luis Moro: Tengo bastante cariño a una canción del segundo disco que se llama “El sangriento final de Bobby Johnson” que es una canción basada en un hecho real que leí en un periódico en los años 80, de un niño que apareció en el recinto de los osos polares en el zoo de Nueva York y los osos se lo comieron. Me pareció una historia de la que se podía hacer una canción bonita de esas que hago yo. A partir de la pandemia me pasó lo que a mucha gente del arte, que nos entró una fiebre compositiva inusitada y que no había experimentado en los últimos 20 años. Así, compuse una canción que se llama Asaltar el Capitolio que hablaba un poco de lo gracioso que me pareció muchas cosas que estaban ocurriendo.