Suscripción a la carta: el periodismo se adapta al modelo de pago

“Alguien tiene que pagar por el periodismo o el periodismo terminará pagándolo”. Esta máxima, popular entre los editores periodísticos, explica por qué cada vez es más usual tener que crearse una cuenta para poder leer contenidos como este. Y es que, acechada por la crisis del papel y la reformulación de publicidad que ha dejado la transformación digital, la industria mediática vira hacia modelos de suscripción que permitan que la información veraz, rigurosa y contrastada pueda seguir siendo rentable.

El periodismo digital está aún en su fase de juventud. En las últimas dos décadas, la irrupción de internet transformó el modelo de negocio periodístico, que ha tenido que adaptarse a los portales, a los buscadores y, finalmente, al internet social. El llamado capitalismo de plataformas ha revolucionado nuestros hábitos de consumo, dando lugar a una nueva economía con el usuario (y sus datos) en el centro. Nos informamos en Google y Twitter, socializamos en Facebook e Instagram, compramos en Amazon, escuchamos música en Spotify y miramos series y películas en Netflix y HBO.

Aunque son descritos como tecnológicos, la mayoría de esos gigantes viven de la publicidad. Los miles de datos que generamos usando esas plataformas se transforman en información valiosa que se vende a anunciantes. Ese modelo, tan intrusivo como ideal para la personalización de mensajes, ha catapultado su negocio. El año pasado, Google ganó 147.000 millones de dólares en publicidad, un 80% de sus ingresos. En el caso de Facebook fueron 84.200 millones, un 85% del total. Entre ambos se reparten casi un 70% del pastel publicitario.

Este fenómeno ha afectado a la industria mediática, especialmente a la prensa escrita. Diarios, revistas y cuadernos dependían en su modelo de negocio clásico de una publicidad cuyo pastel ahora hay que repartir entre más actores. Así, los ingresos por publicidad entre los periódicos estadounidenses cayeron de 60.000 a 20.000 millones de dólares entre el 2000 y 2015, según The Atlantic. Además, la adopción masiva de la gratuidad del formato digital aceleró el hundimiento de las suscripciones y de las ventas físicas, mermando su negocio y acostumbrando al lector a un universo de noticias sin barreras al que después es difícil renunciar. ¿Por qué pagar por un único diario cuando podía leerlos todos sin coste alguno en internet?

Suscripción para sobrevivir

Esta problemática ha forzado al sector a ingeniárselas para mantener su negocio en un entorno digital cada vez más omnipresente y competitivo. Muchas cabeceras han ido optando por la introducción de muros de pago. Pagando, el lector tiene acceso a contenido exclusivo, promociones, descuentos, e información en formatos especiales como podcasts o newsletters. Por otro lado, el diario fideliza al suscriptor, lo que supone una fuente de ingresos adicionales.

Medios de nicho, como el tecnológico The Information, viven exclusivamente de las suscripciones. Pero su caso es poco común y no extrapolable a la prensa generalista, pues va dirigido a un público especifico más dispuesto a pagar por lo que lee. Así, el sector ha optado por una transición hacia modelos híbridos en los que se combina información en abierto con investigación, exclusivas, reportajes y entrevistas de pago. “La tendencia es ir hacia un modelo más híbrido, pues esa mezcla te permite no ser dependiente de una única fuente”, señala Eduardo Suárez, jefe de comunicación del Reuters Institute de la Universidad de Oxford.

Esa vía es una tendencia creciente porque está dando frutos. En marzo del 2020 la tasa de suscripciones en medios digitales se triplicó en relación al año anterior, según un estudio de Zuora, firma de análisis de la economía de la suscripción. Un aumento propulsado por el constante interés informativo durante los primeros latigazos de la pandemia del covid-19.

Esa tendencia empezó a desembarcar paulatinamente en España el 2019. “Hasta entonces había sido una anomalía”, explica Suárez. Un 12% de la población española paga por consumir información, una tendencia en alza que se sitúa por encima de países como Alemania, Francia, Italia o Portugal.

Creatividad para fidelizar al lector

La suscripción ha funcionado de forma estricta en diarios como el alemán Handelsblatt, cuyo contenido es casi exclusivamente de pago. Pero ese modelo también se está popularizando porque permite a los medios ser más creativos y flexibles para captar a la audiencia. La revista tecnológica Wired, por ejemplo, logró acelerar las suscripciones y disparar un 73% las visitas únicas a su web en marzo del 2020 tras optar por ofrecer en abierto toda la información sobre el coronavirus.

Otros han visto en la tecnología una oportunidad. El Financial Times ha usado el análisis de los datos generados por sus lectores para mejorar un modelo de pago que ya introdujeron de forma pionera en 2002 y que les ha llevado a superar el millón de suscriptores. El noruego Dagbladet ha ido más allá experimentando con la creación de un algoritmo que personaliza —bajo la supervisión de editores— la navegación por la web del diario en base a los intereses de cada lector.

Ese modelo híbrido también permite otras combinaciones interesantes. Aunque dependen de la publicidad y las suscripciones, medios como The Guardian han optado por abrir una ventana al micromecenazgo, dando a todo tipo de lectores la opción de contribuir económicamente —la cantidad que quieran— a su periodismo de investigación.

Combatir el 'clickbait'

Antes los anunciantes compraban una página de un diario por su posible impacto en el lector, pero no contaban con cifras específicas que detallasen el rendimiento de ese anuncio. Internet rompió esa barrera y aceleró una obsesión por las métricas que ha tenido algunas consecuencias perversas. Las empresas ponen publicidad en las webs más vistas, lo que ha llevado a todo tipo de diarios a trabajar para generar el mayor tráfico posible, aunque sea a costa de ‘clickbait’, artículos de poca calidad con títulos llamativos e indignantes para atraer visitas.

Muchos expertos han visto en ese sistema una degradación amarillista del periodismo que ha acentuado la desconfianza del lector. Una vía para revertirlo es la inversión en contenido de calidad. “El periodismo de investigación impulsa la publicidad. Es lo que eleva nuestra marca (…) y hace que otras quieran adherirse a ella”, ha explicado Jed Hartman, director de ingresos de The Washington Post. Las suscripciones, según Suárez, también pueden ayudar a revertir ese problema, pues en ese modelo “importa menos el tráfico de las noticias y más lo que se lee más tiempo y genera más conversiones”, explica.

Batalla periodística

Pero, ¿puede ese modelo beneficiar más a las grandes cabeceras? El mercado digital tiende a la concentración. Si el usuario tiene dinero limitado lo destinará a Netflix para ver series o a Spotify para escuchar música, dejando de lado otras opciones como HBO o Apple Music. Lo mismo sucede con la prensa y con titanes como el New York Times, que cuenta ya con más de ocho millones personas suscritas a su información pero también a servicios como juegos, podcasts o recetas culinarias. “Las grandes marcas tradicionales lo tienen más fácil para hacerse con una mayor parte del mercado, pero eso no impide que las pequeñas puedan tener éxito con la suscripción”, remarca Suárez.

En mercados más maduros como Estados Unidos o los países nórdicos, cada vez más personas pagan por una segunda suscripción. Hasta llegar ahí, los medios deberán batallar para convertir sus lectores en suscriptores fieles. “Al final cada medio compite consigo mismo”.

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