Comunicación gastronómica: La gran historia por contar de la gastronomía catalana

“Crear es no copiar”, predicaba el cocinero Jacques Maximine. La frase rescató a Ferran Adrià del corsé que imponía el recetario de la nouvelle cuisine y dio impulso a una actitud que corrió como la pólvora en los cocineros de toda Cataluña. Atraídos por este ambiente, con él trabajaron cocineros de todo el mundo. Nació así una “nueva identidad”, consistente en la reinterpretación de los clásicos y en la apertura a cocinas de todo el mundo. “Lo que nos distingue es la permeabilidad”, subraya la autora del libro “A Taste of Barcelona: The History of Catalan Cooking and Eating”, Anna Riera.

Así, cuando hoy nos preguntamos sobre productos definitorios de la cocina catalana, también habría que incluir el sushi de proximidad de Olga Rovira o los sakes originarios de las bodegas Kenshô (Delta del Ebro) o Seda líquida (Tuixent). Y lo son no sólo por su arraigo en el territorio sino porque participan del rasgo que da identidad a la cocina catalana: la creatividad.

“Somos una cultura esponja”, apunta Oriol Lagé. Como director creativo y chef executive de la agencia de comunicación gastronómica Gastronomus, este especialista aprecia que, en materia culinaria, en Cataluña conviven el arquetipo del explorador y el creativo. “Siempre hemos tenido exploradores que se han interesado por técnicas de otros países y la creatividad necesaria para sacar partido de ellas”, asegura.

Y esto es algo que trasciende del territorio de la alta cocina. “Está inmersa en nuestro día a día. Hoy no es extraño que un restaurante de menú presente las patatas de una manera diferente o introduzca una flor en la ensalada”, observa Riera, que dirige el postgrado en Marketing y Comunicación Gastronómica y Enológica de la Universitat Abat Oliba CEU.

La cocina de un territorio pequeño y diverso

La mirada innovadora se ve favorecida por el territorio. En un entorno no demasiado extenso, confluyen paisajes y condiciones climáticas muy variadas. Esto permite una gran diversidad en el producto de proximidad y da sentido a otro de los grandes mascarones de proa de la gastronomía catalana y española: el mercado. “Han tenido un papel histórico en para asegurar la diversidad de nuestra dieta y la tradición del producto fresco. En otros lugares, el mercado es un lugar turístico, aquí no”, explica Riera.

Innovación y territorio. En un momento en el que un sector muy castigado por la pandemia necesita más que nunca transmitir un mensaje exportable, parece razonable construir la comunicación sobre estos dos conceptos. “Cataluña, por pequeña y diversa, tiene capacidad de hacerlo”, asegura Lagé. Nuestra cocina ha demostrado capacidad de regeneración y talento para encontrar caminos genuinos. Ahora necesita transmitirlo con un mensaje coherente que se difunda alto y claro.

Un plan “a la peruana”

“Necesitamos un plan estratégico”. Riera pone el ejemplo de Perú: “han conseguido expandirse porque tienen un plan pensado para cincuenta años”. Y también porque han actuado con la unidad de propósito que, con frecuencia, ha faltado aquí. En este sentido, pide “más implicación de las instituciones en la creación de una campaña de comunicación internacional apoyada por acciones concretas, con la complicidad de grandes cocineros y cocineras como José Andrés, Ferran Adrià, los hermanos Roca, Carme Ruscalleda y Fina y Martina Puigdevall, que ayuden a dar a conocer el patrimonio gastronómico español, así como la creación de hashtags de cocina catalana”.

También se ha echado de menos más colaboración entre los actores privados para alinearse alrededor de una idea común. Sin embargo, “a partir de la COVID, se aprecia una predisposición a colaborar más”. En esta línea, la reapertura del Bulli representa una gran oportunidad, aunque, de momento, se ha concebido como un museo y un centro de creación. “Es el momento de ser generosos y crear equipo. Es muy positivo que reabra el Bulli y que pueda hacer bandera de la cocina de vanguardia que allí nació y que situó España en la punta de lanza de la gastronomía mundial”, apunta Riera. Y Lagé suscribe: “hagámoslo bien y todos a una”.

Story telling emocional para contar la historia del local

Si hablamos de la importancia de comunicar gastronomía, hay que hacerlo apelando a la emoción. Lo explica Lagé, que es también profesor del postgrado en Marketing y Comunicación Gastronómica y Enológica de la UAO CEU: “hay que hablar de territorios con historia, como hacen los italianos. Explotar más la historia de nuestros agricultores, ganaderos y pescadores”.

“La racionalidad no vende”, observa Lagé. “El reto de los comunicadores es conectar con el hemisferio derecho, el de las emociones”. Y eso se consigue con “story telling emocional”. Un ejemplo de ello es el proyecto de La Fageda. “Pone los pelos de punta de la emoción”. Del mismo modo, el contexto de la pandemia ha hecho que se multipliquen historias que merecen ser contadas. “Casi todos los locales tienen una pequeña historia detrás. Ahora, la gente tiene la oportunidad de reivindicarse y explicar historias gastronómicas”. En este sentido, este comunicador hace referencia a iniciativas como D.O. Sants o la labor divulgativa que Maria Nicolau está haciendo desde el restaurante Ferrer del Tall.

Contenido humano, canal digital

El reto añadido es suscitar esta emoción ligada a historias reales y humanas a través del soporte digital. “La historia debe tener los pies en el suelo, pero el canal ha de ser digital”, afirma Lagé. Este es uno de los pocos aspectos en los que la pandemia ha jugado a favor, ya que “muchos negocios se han tenido que adaptar”.

Riera también aprecia “un repunte en nuevas formas de comunicación, como puede ser el podcasting”. Sin embargo, una cosa es tener y usar las herramientas y otra saber “cómo llegar con nuestro público”. En este punto, es necesario conciliar un discurso y unos valores definidos con la filosofía propia de cada canal. Esta es la razón por la que el postgrado que dirige se puede realizar conjuntamente con el máster universitario en Comunicación Digital y Nuevas Tecnologías, también de la UAO CEU.