¿Consumir nos hace felices?

Se acercan las fiestas y nos encontramos en la oleada consumista más importante del año. Por eso, propongo reflexionar sobre hasta qué punto comprar nos hace felices y, si este es el caso, qué productos nos aportan más felicidad.

Existen miles de estudios sobre la relación entre el nivel de ingresos y la felicidad, pero no hay tantos para saber qué elecciones de consumo nos generan más bienestar. Y estaría bien tenerlos, porque el volumen de opciones para gastar es agobiante, y los anuncios nos sugieren, de maneras muy atractivas que, gracias a tal o cual otro producto, seremos más felices. Aquí conviene aclarar que la felicidad siempre responde a una percepción individual y muy subjetiva sobre si se está contento (o no) con la propia vida.

Los efectos inmediatos de ir a comprar se reconocen con facilidad: encontrar el objeto deseado nos dispara la dopamina, la hormona del placer, y una vez hemos pasado por caja, la serotonina nos hace sentir bien por haber finalizado el proceso. ¿Pero qué pasa después?

Un estudio realizado por Veenhoven resume las 379 evidencias científicas que se han constatado alrededor del consumismo y la felicidad. Pues bien, las conclusiones confirman que sí: consumir nos hace felices. Tanto si somos ricos, como si somos pobres. Una segunda conclusión es que comprar objetos duraderos, como muebles, electrónica, o herramientas, nos hace más felices que hacerlo en objetos que tengan un ciclo de vida más corto. Todo esto indica que una manera de consumir más conservadora, priorizando objetos que mejoran la calidad de vida, por encima de pequeños caprichos a corto, nos aporta más felicidad a largo plazo.

Otra conclusión curiosa es que el gasto en prendas de ropa aporta más felicidad a los hombres que a las mujeres. Una posible explicación es que las mujeres infelices compran ropa, pero les aporta poca felicidad y, en cambio, los hombres infelices no gastan dinero en este bien. Gastar en comer también nos aporta felicidad, pero solo de manera marginal. En cambio, tener que hacer recortes en comer está asociado a una gran pérdida de felicidad —seguramente, porque esto sucede en momentos de gran dificultad económica personal. Cómo es lógico, incrementar el gasto en salud está relacionado con la infelicidad. Finalmente, gastar en productos de lujo aporta muy poca felicidad. Es lo que se conoce con el nombre de consumo conspicuo. Comprar productos para acceder a estatus sociales o a características que creemos que no tenemos, como por ejemplo ser más atractivo o encajar en determinados grupos. Es un proceso que se produce de manera inconsciente, y que puede acabar generando más insatisfacción.

También existe una correlación positiva entre el nivel de felicidad y el consumo en ocio y educación. Las experiencias vivenciales como comidas, viajes, excursiones, o aventuras –servicios que han registrado un gran incremento de ventas los últimos años–son una gran fuente de felicidad. Por un lado, porque fomentan relaciones sociales de calidad, que son importantes para el bienestar. Y, por otro, porque las vivencias están relacionadas con la propia personalidad y preferencias individuales, y tanto las experiencias vividas como la valoración que se les da son propias. Ayudan a reforzar la propia individualidad y limitan la comparación con otras personas. Además, las vivencias se disfrutan antes (con la anticipación y la preparación), durante, y después.

Estos mismos argumentos se pueden replicar en el gasto en educación: fomenta relaciones con personas que tienen intereses similares y se convierte en una experiencia personal transformadora e intransferible, dejando menos margen a la comparación social.

Una última conclusión es que gastar en los demás nos hace más felices que hacerlo en nosotros mismos. En Navidad, pues, se juntan varios de estos elementos. Casi todo lo que compramos es para personas queridas y las celebraciones no dejan de ser experiencias vivenciales en las que ponemos atención y cuidado, para que todo el mundo esté cómodo. Si hacemos caso de la investigación científica, para la selección de regalos se recomienda priorizar los bienes más duraderos o las experiencias. Una vez que las necesidades básicas están cubiertas, gastar en hacer, en vez de tener, nos hace más felices.

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