El gran comercio llega al núcleo de la campaña de Navidad con la mochila llena: "El Black Friday fue espectacular y el puente, muy bueno"

El sector no esconde la sorpresa con la que asiste al fenómeno. Todo apuntaba a que el Black Friday volvería a ser de nota, pero más por una cuestión de ahorro estratégico, que de compras eufóricas. Y, efectivamente, el Black Friday fue bueno, pero también lo ha sido el Puente de la Purísima, el evento que, tradicionalmente, inauguraba la campaña de Navidad y el que más tendría que notar un hipotético avance de compras navideñas a finales de noviembre. En cambio, contra todo pronóstico, el gran comercio se planta con la mochila llena ante dos de los fines de semana de más expectativa: el que se caracteriza por el cobro de la paga doble y el de las compras de última hora.

Para empezar, según datos de Adobe Analytics, el periodo apodado como Cyber Week (Acción de Gracias, Black Friday y Cyber Monday) movió a nivel mundial 38.000 millones de dólares (unos 35.000 millones de euros) en compras a través de internet, la inmensa mayoría concentradas entre viernes 24 y lunes 27 de noviembre. El volumen de ventas, estos cuatro días, fue en torno a un 7,5% mayor al del año pasado.

¿Incentivan de verdad el consumo las luces y atracciones de Navidad?

Amazon ha asegurado que la semana entera supuso el mayor evento de compras de su historia. Media Markt, que se han superado sus expectativas y que llegó a duplicar las ventas de una semana normal. El Corte Inglés habla de un Black Friday "espectacular". Y la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), de indicadores mejores a los del año pasado.

“La campaña de compras navideñas de 2023 empezaba con mucha incertidumbre, ya que muchos consumidores están moviendo su gasto a servicios, frente al incremento de costes en muchas áreas de sus vidas”, reflexionaba la analista líder de Adobe Digital Insights, Vivek Pandya, en un comunicado. “Sin embargo, este récord de gasto ‘online’ durante la Cyber Week, muestra el impacto que los descuentos pueden tener en la demanda de los consumidores, especialmente con productos de calidad que motivaron la compra compulsiva”, explica. 

En España en particular, el monitor que mide el gasto a través de tarjetas emitidas por Caixabank, desvela que el consumo repuntó un 7% en noviembre en relación al año previo, el porcentaje de crecimiento más alto desde abril. En el caso concreto del comercio minorista –el que vende directamente al público– las ventas han subido un 2,3%, lejos del estancamiento que reflejaban desde agosto (0,3%, 1,2%...) y dando la vuelta a la caída del 4,4% que se había llegado a registrar en octubre.

También los datos de BBVA Research apuntan hacia una dirección parecida: solo el ‘viernes negro’ se dieron un 4,4% más de pagos con tarjeta que el año previo, una tasa que no se veía desde verano y que, en terreno ‘online’, registró la mejor marca del año con un 14,3% más de movimientos.

Esta radiografía confirma la sensación que han ido trasladando a EL PERIÓDICO comerciantes y expertos en comportamiento del consumidor: que el verano fue bueno, que el otoño enfrió las compras hasta registrar un octubre de menos gasto que un año antes y que noviembre, el mes de las ofertas por excelencia, ha vuelto a poner la maquinaria en marcha. 

Éxito 'in crescendo'

"Tuvimos un Black Friday espectacular –confirman fuentes de El Corte Inglés–. Nuestro temor era que esto fagocitara las ventas que se suelen dar en el puente, pero eso no se ha producido. El puente nos ha funcionado muy bien", explican desde estos icónicos grandes almacenes.

"El puente ha sido muy bueno, estamos en indicadores mejores que el año pasado", coincide Victor Garcia, delegado de la AECC en Catalunya y directivo en Unibail-Rodamco-Westfield (grupo dueño de La Maquinista y Glòries), quien cree que esto va más allá de los descuentos. "Esto forma parte de los hábitos en torno a la campaña de Navidad, solo que la gente sabe que, ahora, el tiro de salida es el Black Friday", reflexiona. Una de las pruebas es que ese viernes en concreto no fuera tan bien como el sábado o el domingo consiguientes, señal de que la gente tiene el evento cada vez más normalizado en su rutina de compras.

Ante este panorama, es difícil no dar por segura una campaña de absoluta normalidad. "Diciembre pinta muy bien, porque, para nosotros, el mejor momento es la semana de Navidad y la de Reyes –contextualiza Garcia–. Va 'in crescendo': el Black Friday es bueno; el puente, más bueno y, el fin de semana de los rezagados, todavía mejor".

Optimismo prudente en el comercio familiar

Desde Comertia, asociación catalana de la empresa familiar del Retail y paraguas de enseñas como Base, Boboli, la zapatería Casas, Casa Viva, Dormity o Drim, entre muchos otros, replican la actitud optimista, pero con algo más de contención.

En su caso, cuenta su directora general, Elisabet Vilalta, el Black Friday fue peor de lo esperado, algo que atribuye a la delicada situación del bolsillo del consumidor, a un cierto recelo generalizado con la campaña y a que los descuentos fueron más bien discretos. En cuanto al puente, confirma que se vio a mucha gente bolsa en mano, pero aún no tiene suficientes datos como para saber si vendió más o menos que el año pasado.

"No estamos descontentos, estamos más o menos en línea con el año pasado, pero por eso tenemos más esperanza con la campaña de Navidad", plantea Vilalta. "Para el 'retail' esta campaña es muy fuerte, así que estamos a la expectativa de como acabará: somos optimistas, pero también prudentes", resuelve.