El motor del millonario mercado del arte contemporáneo se llama márketing

Últimamente, en el mercado del arte, las principales noticias, o las que ha recogido la prensa, se leen con asombro: ahí está la autodestrucción de una obra de Banksy después de que sonará el martillo de remate en una puja y fuera vendida por 1,18 millones de euros, y la venta de 'Salvator Mundi', un lienzo de Leonardo Da Vinci discutido por algunos, por 382 millones, récord absoluto por una compra en puja. Visto lo cual la pregunta es obligada: ¿qué  convierte una obra de arte en una obra de arte carísima? Obviando qué es y qué no es arte, la respuesta a la suma de ceros es solo una y la misma sea quien sea el interlocutor: el márketing. A la respuesta le sigue otra pregunta pertinente: ¿quién paga estas cantidades? Con otra respuesta sin discusión: los millonarios.

Luego están las cuestiones más difíciles de contestar: ¿qué mueve a alguien a comprar una pieza convertida en jirones o un tiburón conservado en formol? Y ¿qué fórmula real o imaginada decide que una obra vale 100 millones en lugar de 100 euros? El economista Don Thompson lleva años y varios libros (el último: 'The orange balloon dog') intentando descifrar los mecanismos que articulan el mundo del arte, sobre todo el del arte contemporáneo, mucho más volátil que el antiguo, más asentado. Y tiene dos cosas claras: la importancia del márketing y lo fundamental que es convertirse en marca: ya se sea marchante, galerista, casa de subastas o artista. Con la suma de las dos cosas, marca y márketing, se construye el mercado. O por lo menos el del arte contemporáneo en su gama más alta. 

Banksy: ¿ángel o demonio?

Acción brillante

A la hora de vender (o comprar) "un aspecto clave es la historia que esconde la pieza. Si alguien te muestra una nueva obra adquirida, te pasas cinco minutos mirando la pieza y 25 escuchando la historia que esconde, en el caso de Banksy que la es primera obra creada en directo durante una subasta", afirma. No en vano el artista callejero puso un mecanismo de autodestrucción en el lienzo ('Girl with baloon') que activó a distancia y el resultado fue una nueva obra de arte ('Love is in the bin'). Así lo aceptó la casa de subastas y la coleccionista que supuestamente adquirió la pieza, y así lo afirmó el propio artista. Y ya se sabe que la regla general es que "si soy artista y digo que lo que he creado es arte, es arte", apunta el economista.

De la misma opinión es el galerista Artur Ramon, aunque para él hay una clara diferencia entre conceptos: "Lo que sale en los diarios es industria del arte, el mercado es otra cosa que nada tiene que ver con el montaje de las subastas". Ejemplos de la importancia del márketing en todo esto tiene muchos. El de Banksy es evidente: "El impacto que ha conseguido con la destrucción de la obra no lo hubiera conseguido con una retrospectiva en el mejor de los museos. Es una acción brillante desde el punto de vista del márketing".

Leonardo DiCaprio

Pero hay otra igual de perfecta que tiene a uno de los grandes como protagonista: Leonardo da Vinci. Su 'Salvator mundi' batió todos los récords de venta en subasta cuando el pasado año se adjudicó por 382 millones de euros, doblando el récord anterior: 161 millones por 'Mujeres de Argel', de Pablo Picasso. "La de Da Vinci también fue una operación de márketing muy bien llevada, por muchas razones, primero porque detrás de Christie's está François Pinault, y por lo tanto una manera de entender el negocio como se entiende en una empresa de moda y de objetos de lujo. Además, hicieron muy bien lo de ponerlo en una subasta de arte contemporáneo [las más espectaculares, por público y por ventas] y, además, hicieron un vídeo fantástico en el que aparecía el otro Leonardo: DiCaprio. Aunque el resultado siempre es imprevisible porque ha de haber, como mínimo, dos personas que quieran la misma pieza y tengan un presupuesto alto".

O no. Basta también con otra operación de márketing. De la calavera incrustada de diamantes de Damien Hirst, la obra más cara realizada por un artista vivo, se empezó a hablar antes de que existiera y acabó vendiéndose por 74 millones de euros, el récord para un artista vivo. Pero, ¡sorpresa!, la compró un grupo inversor desconocido del que formaban parte, como se supo después, el propio Hirst, su manager y uno de sus galeristas. Y es que si en algo coinciden todos, menos los subastadores, es en que "el mundo de las subastas es muy opaco". La compra fue una operación de marca para mantener al artista en el candelero. No en vano Hirst es el rey del márketing. ¿Una prueba? Vende sus obras como rosquillas a precios desorbitados jactándose de no saber pintar y de tener un taller que las crea. Lo suyo es solo la idea.

¿Vanidad o inversión?

Hay otras compras que se hacen por vanidad: "Por una afirmación de valor de tipo social y económico. Si tienes un 'basquiat', por ejemplo, la gente cuando entre en tu casa sabrá que eres una persona con una capacidad económica determinada, y esto funciona así", apunta Ramon. Thompson lo corrobora: "El arte distingue. Un enorme y apreciable cuadro de puntos de Hirst en la pared del salón provoca un '¡Oh!, ¿eso es un Hirst?'". Y ya se sabe que el poder del márketing es convertir lo que sea en deseable e imprescindible. Otras veces se compra como inversión. "Hay un arte vinculado a la economía especulativa, cuando la bolsa sufre, la inversión en arte va mal, porque muchas esta inversión en arte se nutre del dinero sobrante de la bolsa", apunta Ramon.

Pero en este caso se va a los valores seguros: la vanguardia clásica o grandes nombres, como Picasso. "Invertir hoy en Hirst es una inversión de alto riesgo", a juicio del galerista. Punto que discute Enric Carranco, uno de los responsables de Balclis, la casa de subastas española con más presencia internacional. Para Carranco, la gente compra por "sensibilidad hacia el arte. La inversión se puede diversificar en otros campos ya que lo del valor seguro la historia demuestra que no existe". Ahí está la burbuja que sufrió el arte impresionista cuando los japoneses entraron a saco en el mercado. Cuando entraron en crisis y se retiraron, el arte impresionista sufrió una devaluación. 

De Fortuny a la 'Mierda de artista'

Aunque Carranco no discute la importancia del márketing, todo lo contrario: "El arte contemporáneo se basa, como se ha basado siempre, en el márketing. Dalí no se cotizaría igual si no se hubiera creado como marca". Aunque el tema empezó antes incluso de las vanguardias, con Marià Fortuny: "'La vicaría' fue el cuadro mejor pagado de un pintor vivo durante años, esto generó tantas expectativas que provocó que vendiera obras antes de hacerlas", señala Carranco. El experto no pone en duda la calidad del arte contemporáneo más provocador, del tiburón en formol a la autodestrucción de Banksy pasando por la 'Mierda de artista' de Manzoni, pero sí que cree que hay un problema: "Hay una diferencia muy grande entre lo que se paga y lo que aprecia el gran público. Cuando el arte deja de ser figurativo y empieza a ser conceptual y abstracto se crea una brecha entre el mundo del arte y la sociedad que hace que la gente no entienda el valor de Damien Hirst cuando pone un tiburón en formol". Se abre así un nuevo reto para el márketing.