Por un comercio electrónico ágil, cómodo y seguro

El comercio electrónico ha crecido en España un 22% en 2019 respecto al año anterior. Somos el cuarto país de Europa en facturación tras Reino Unido, Alemania y Francia, superando a Italia [quinta]. Y los índices de crecimiento siguen al alza. Para analizar la evolución del 'e-commerce', EL PERIÓDICO y Cofidis organizaron una mesa redonda a la que asistieron Ignacio Pla, secretario general de Asnef (Asociación Nacional de Establecimientos Financieros de Crédito), Ronan Bardet, CEO de EGI Group y miembro del Club Ecommerce, y Anna Golsa, directora de Digital Business y Márketing de Cofidis.  

El despegue del comercio electrónico en España se produce en 2008 cuando “aparecen nuevos modelos de venta 'on line' que ponen al alcance del consumidor una oferta de calidad a muy buen precio”, expone Ronan Bardet. Hasta entonces –añade– existía la creencia de que “a los españoles no les gustaba comprar en internet porque tenían miedo a no poder ver el producto antes de comprarlo, a no conocer las empresas que vendían los artículos o servicios e incluso al pago 'on line'”. Sin embargo, la realidad ha demostrado que el miedo “no estaba del lado de los consumidores sino del lado de los empresarios”. Para el CEO de EGI Group, “cuando la oferta de productos es de calidad, ese miedo desaparece”.

La digitalización ha sido un factor clave en este cambio de tendencia. “Ahora los productos se venden en internet con la rigurosidad y seguridad que el consumidor demandaba”, opina Ignacio Pla. “La compra de bienes y servicios que requieren una financiación especializada van acompañados de una tecnología que aporta al usuario confianza en el comercio electrónico”, afirma el secretario general de Asnef.

Cambio de paradigma

La oferta y la digitalización de los procesos de compra han sido determinantes para el avance del 'e-commerce' en España, asiente Anna Golsa. La “ciberseguridad”, a su juicio, es uno de los grandes retos que debe afrontar el sector en la próxima década. En este campo, los reguladores ya han tenido que “crear normas para proteger los datos de los consumidores”.

Otro factor a tener en cuenta en esta evolución es que “el usuario se ha convertido en prescriptor”. Ahora, “el consumidor no compara a través de los medios tradicionales, lo hace a través del 'influencer', que se ha erigido en representante de cierta marca”. Este hecho supone un “cambio de paradigma” que “nos va a afectar más de lo que parece”, advierte la directora de Digital Business y Márketing de Cofidis.

"La ciberseguridad es uno de los grandes retos que debe afrontar el sector del 'e-commerce' durante la próxima década"

Anna Golsa

— Directora de Digital Business y Márketing de Cofidis

A estas alturas de la película es inútil trazar un perfil tipo de cliente, indican los ponentes. “El hábito de comprar por internet a través de dispositivos inteligentes abarca todas las franjas de edad, no solo a las nuevas generaciones”, esgrime Pla. “Se ha roto la barrera 'off' y 'on'”, tercia Golsa. “La omnicanalidad [seguir la misma estrategia en todos los canales] nos lleva a la ubicuidad”, apostilla. “La franja 35-45 años es la  más proclive al comercio electrónico”, precisa Bardet, quien constata la preponderancia de las compras por ordenador aunque, poco a poco, el móvil va ganando terreno.

Presión añadida

Instantaneidad, amplitud de oferta, disponibilidad 24 horas 7 días a la semana... Las ventajas del comercio electrónico, a juicio de los expertos, son evidentes. No obstante, Pla detecta un cambio radical en el comportamiento del usuario: “Con el nuevo 'e-commerce' el control de calidad de los productos lo realizan los propios consumidores, que vierten sus opiniones en cualquier página o plataforma. Todo el 'onboarding' [proceso que abarca desde que el cliente aparece en una determinada plataforma hasta que acaba comprando o financiando un bien o servicio] es examinado con lupa por el resto de consumidores, lo que obliga a las empresas a subir el listón para ofrecer la calidad experencial que exigen los clientes”.    

Esa presión adicional a la que se ven sometidos los comerciantes, apunta Golsa, aconseja “practicar la empatía” con el usuario para que este se sienta satisfecho con el servicio ofrecido por la empresa.

El CEO de EGI Group aporta otro argumento: “Amazon, líder mundial del 'e-commerce', está imponiendo sus estándares de servicio al cliente. Su obsesión es que la experiencia de compra sea lo más perfecta posible y esa presión la transfiere a las empresas que usan el 'marketplace' de Amazon para llegar a los usuarios que visitan su portal. Controlar todo el proceso es bueno para el cliente. El problema es que Amazon tiene un presupuesto infinito para innovación tecnológica. En este campo, la tienda física juega con una desventaja absoluta”.

Para que los comercios tradicionales puedan competir en calidad e innovación con un gigante como Amazon necesitan la ayuda de 'start-ups' tecnológicas, dice Bardet. La presión extra que implica trabajar con Amazon “te hace crecer como empresa”, valora Golsa. Cofidis –menciona– tiene un acuerdo con la firma americana para financiar las compras 'on line'. A juicio de Pla, esa presión constante que ejerce el consumidor es buena porque aumenta la competencia. “A mayor competencia, mejores servicios”, sentencia.

Situación anómala

Dicho esto, el secretario general de Asnef advierte de una situación anómala en el ámbito del crédito al consumo: la llegada a España de entidades procedentes de otros países que desarrollan su actividad sin cumplir los requerimientos de control que sí pasan las empresas españolas, reguladas y supervisadas por el Ministerio de Economía y el Banco de España. “Somos el único país de la Unión Europea donde no existe reserva de actividad”, desvela Pla.

"Armonizar la normativa a nivel europeo es clave para tener un mercado de comercio electrónico único en Europa"

Ignacio Pla

— Secretario general de Asnef

“Desde Asnef, pedimos al Gobierno que tome cartas en el asunto y regule esta reserva de actividad como hacen en Italia, Francia, Portugal, Alemania, Bélgica, Reino Unido...” Si no se corrige esta anomalía, anuncia, el comercio electrónico en España caerá en las garras de la “competencia desleal”. ¿Solución? “Misma actividad, mismas reglas de juego”, reclama Pla. Y aún va más allá: “Es necesario que se produzca una armonización de la normativa a nivel europeo para que exista un mercado de comercio electrónico único en toda Europa”.

Otro aspecto que influye en el éxito del 'e-commerce' reside en que el consumidor disponga de fórmulas de pago prácticas, transparentes y seguras que le inspiren confianza. En países donde el comercio electrónico está muy maduro (España, Francia), el peso de las compras financieras recae en la tarjeta de crédito. En otros, como Serbia, el método más utilizado es el contrarreembolso, mientras que en Alemania y Países Bajos la opción preferida es la transferencia bancaria. La evolución en este campo es brutal, comentan los participantes en el debate, y constantemente surgen modalidades cada vez más innovadoras. Es el caso de China, donde pagan a través de sistemas biométricos.

Recursos tecnológicos

El comercio electrónico no es inmune al fraude, pero cuando este se produce es el comerciante el más desprotegido, sostiene Bardet: “Todas las medidas de protección son para defender al comercio, no al consumidor. Este no asume ningún riesgo. Si al usuario que ha hecho una compra 'on line' le roban o clonan la tarjeta tiene derecho por ley a que le retornen el importe de la factura”.

Esa desprotección que denuncia el CEO de EGI Group no se produce cuando los 'retailers' venden un producto por comercio electrónico y es financiado. En ese caso, “los comerciantes se benefician de la tecnología que las entidades de crédito aportan a su negocio y tienen la garantía de que todo el 'onboarding' se desarrolla con seguridad”, arguye Ignacio Pla.

"Si al usuario le roban o clonan la tarjeta no está desprotegido, tiene derecho a que le retornen el importe de la factura"

Ronan Bardet

— CEO de EGI Group y miembro del Club Ecommerce

“La identificación del cliente es el punto clave en cualquier proceso de intercambio monetario”, exclama Anna Golsa. “Invertir en tecnología punta que ayude a identificar al usuario a distancia y permita batallar contra el fraude es un objetivo prioritario para Cofidis”, asegura. Combatir la suplantación de personalidad es vital para blindar la seguridad del 'e-commerce', hace hincapié Pla: “Tendríamos más éxito si pudiéramos acceder a bases de datos públicos de identificación (DNI, pasaportes...)”. La “bancarización” del cliente es de gran ayuda para las entidades financieras, espeta Golsa.

Los próximos desafíos

Simplificar los procesos de compra por internet sin restar seguridad a las operaciones es el principal desafío del comercio electrónico. El crédito al consumo, destaca el secretario general de Asnef, siempre se ha caracterizado por su “agilidad, seguridad, transparencia, rapidez y comodidad”. Cofidis practica una estrategia basada en la búsqueda de la “excelencia” para ofrecer “la mejor experiencia al consumidor”, dice Golsa. Bardet piensa que lo más importante es “facilitar al usuario un servicio de calidad sea cual sea el canal”.

Predecir lo que ocurrirá de aquí a diez años no es fácil. Las entidades de crédito al consumo confían en que los avances tecnológicos sirvan para que el cliente disfrute de un comercio electrónico “rápido, cómodo, transparente, ágil y seguro”. Y en eso “la legislación nos tiene que ayudar”, insiste Ignacio Pla.  

Bardet vaticina un mayor peso del “canal 'mobile'” en las compras digitales y aboga por “eliminar fronteras” entre países para promover un 'e-commerce' unificado. La directora de Digital Business y Márketing de Cofidis cree que aún queda mucho trabajo por hacer en temas como la “hiperpersonalización” del cliente y prevé cambios en tres áreas: “la vía político-legal” (crear trámites más sencillos); la “globalización” (vigilar que el mercado no se reduzca a cuatro megaplataformas), y el “IoT” [internet de las cosas], que tendrá un gran impacto en el futuro.