El negocio deportivo

Las marcas que alimentan el tenis español

  • Compañías como Mapfre, Movistar o Banco Sabadell optan por distintas estrategias donde el deportista es el gran reclamo

Rafa Nadal, ante Rinky Hijikata en el Abierto de EEUU.

Rafa Nadal, ante Rinky Hijikata en el Abierto de EEUU. / EFE/EPA/JUSTIN LANE

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Cristian García

Las grandes actuaciones de atletas de deportes individuales generan un gran atractivo comercial que las marcas nunca han dejado pasar por alto. Para las empresas verse vinculadas a deportistas cuyos valores van más allá del resultado que obtienen en la pista, es más productivo que hacerlo a otros que tienen menos visibilidad en los resultados de sus equipos. Si bien los deportes de equipo como el fútbol o el baloncesto pueden llegar a generar mayor atención mediática, las grandes marcas se sienten más cómodas asociando su nombre al de atletas de deportes individuales. 

"Es más atractivo fichar a un atleta de deporte individual que a uno de equipo porque tiene más visibilidad; cuando el primero gana, también lo hace la marca" asegura Fernando Soler, ex director global de tenis en IMG. No en vano, del ranking de los 50 deportistas mejor pagados de 2022 elaborado por Forbes, el 25% son deportistas de modalidades individuales, como tenis, golf, automovilismo o boxeo.

Para Enric Jové, director general de McCann en Barcelona, "asociarte a un deportista individual te permite una activación más directa y personal, aprovechando directamente la asociación de los activos propios del deportista. Tiene, en cambio el riesgo de que cualquier conducta negativa del deportista obliga a la marca a replantearse su patrocinio". Y así pudo comprobarse el día después del triunfo de Carlos Alcaraz, en el que sus patrocinadores no tardaron en activar en todos los medios con creatividades donde el joven tenista era el protagonista.

En el deporte español, el máximo representante de esta tendencia es Rafa Nadal. El tenista manacorí ha creado en torno a su rendimiento en la pista una cartera de socios que le han ido acompañando temporada tras temporada. Ahora se estima que percibe en torno a 26 millones de euros anuales en patrocinios, según Forbes. Así, marcas como KIA, Nike, Babolat, Movistar o Banco Santander han reproducido este tipo de acuerdos con otros tenistas.

Los pasos a seguir son muy claros: aprovechar su rendimiento en la pista, hacer suyos sus valores, mentalidad y capacidad competitiva y crear un discurso en torno a él. De hecho, en el caso de Nadal, las marcas no se quedan solo en la faceta deportiva, sino que lo acompañan en todos los proyectos que el manacorí lleva a cabo más allá de las pistas de tenis. En este caso, la Rafa Nadal Academy y todo el proyecto de formación que el tenista ha creado en los últimos años ha contado con el apoyo de sus ‘partners’. Hoy, este negocio factura más de 20 millones de euros anuales y es rentable.

Por ello, la nueva joya del tenis español está siguiendo uno a uno los pasos de su predecesor. Tanto el gigante del Swoosh como Babolat se vincularon al tenista murciano antes incluso de dar el salto a la élite. Por otro lado, hay que tener en cuenta el peso del sector automovilístico en el mundo del tenis. Si Nadal se ha convertido en el embajador internacional de KIA durante toda su carrera, BMW ha visto un filón en Carlos Alcaraz.

El mundo de la banca también ha sabido explotar el potencial que atesora el deporte de la raqueta, si bien ninguna entidad ha cazado aún al actual número 1 de la ATP. Además de Banco Santander con Nadal, Banco Sabadell da nombre al Trofeo Conde de Godó tras más de una década apoyando al tenista de Manacor; BBVA apoyó en su día a Garbiñe Muguruza.

Sin embargo, en el tenis español la marca con más acuerdos en vigor es Mapfre, seguida de Dunlop y Orange. La aseguradora española, también asociada desde hace años a Nadal, es uno de los socios más fieles de la disciplina. No en vano, lleva 13 años siendo el patrocinador principal de la Real Federación Española de Tenis (Rfet) y da nombre a la selección masculina española de Copa Davis y a la femenina de Billie Jean King Cup (Bjkc), es uno de los socios de la Copa Davis organizada por Kosmos y también es patrocinador del Open Banc Sabadell. 

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Apoyándose en el potencial comercial, la Rfet quiere hacer crecer el papel del tenis español. Es por eso, que este verano anunció la incorporación del segundo ATP 250 al calendario de tenis profesional. El torneo que se celebrará en Gijón entre el 8 y el 16 de octubre, será el primero organizado por la Federación y se disputará en el Palacio de Deportes de la Guía. 

El organismo federativo había puesto la vista en los últimos años en la celebración de competiciones ITF para facilitar la participación de tenistas locales, evitando que tuviesen que viajar fuera del país para poder competir y sumar puntos. Este será el segundo torneo ATP 250 que se celebrará en España, tras el Mallorca Championships que organiza e|motion. Como ya sucedió con el ATP 250 de Valencia, el Gijón Open se disputará sobre superficie dura ‘indoor’.