Una de pulsos entre club y patrocinador (Barça y Nike), por Marc Menchén

Admito que sorprende lo pronto que ha empezado, pero es habitual que cuando un club está a punto de terminar contrato con su patrocinador estalle el ruido sobre novios y novias que están dispuestos a pagar mucho más. Es especialmente habitual con el tema de la camiseta, como estamos viendo estos días con el FC Barcelona, Nike y el supuesto interés de Puma por bañar en oro al club. Y viene muy bien para ver la ausencia de una mirada más amplia en algunos ámbitos del deporte, donde aún no se ha interiorizado que el monopolio mediático ya no existe y que las marcas tienen muchas otras vías para llegar a la audiencia y cumplir sus objetivos de márketing, en ocasiones, de un modo mucho más eficiente.

Lo primero, sorprende que ya se hable de renegociar el contrato Barça-Nike porque aún quedan cuatro años de vinculación y no será sencillo -ni barato- rescindir con el líder del mercado de artículos deportivos para firmar con quien aspira a hacerse con ese trono algún día (con el permiso también de Adidas). Lo segundo, porque la pretensión es exprimir aún más el valor de unos derechos cuya tasación actual se hizo con una Champions League recientemente en el bolsillo y dos imanes de ventas como Messi y Neymar. Hoy, la situación deportiva es muy distinta y los iconos comerciales a nivel global dentro del vestuario bastante más limitados.

¿Pagar más?

Entonces, ¿por qué Nike podría querer pagar hoy más? La relación entre las partes viene siendo tensa desde hace tiempo, y no hay que olvidar que en 2021 ya hubo un cruce de demandas liderado por la anterior junta directiva para reclamarle 50 millones de euros al gigante estadounidense por abuso de posición de dominio, impagos de royalties por la venta de réplicas y penalizaciones abusivas. Nunca más se supo de todo aquello, más allá de que los actuales rectores eran partidarios de buscar un acuerdo. Eso en el ámbito más institucional, porque la siguiente pregunta es más comercial: ¿hoy Nike vende más o tiene más notoriedad gracias al Barça? Y en este interrogante, pongan el club y la marca que quieran.

El contrato actual está valorado en unos 105 millones. Ahora bien, la realidad es que Nike paga aproximadamente 80 millones de euros, de los que unos 55 millones son fijos y hasta 30 millones se deben invertir obligatoriamente en márketing; la diferencia son los ingresos brutos del negocio de retail sobre el que el club tomó hace años el control y hoy es una joya de la corona. Y lo es, paradójicamente, porque con buen criterio se amplió el porfolio de producto y se crearon colecciones de moda y retro que no dependen del patrocinador técnico.

Dicho esto, en todo pulso hay que ver quién tiene más fuerza, o si cualquier cambio sería tan dramático. Nike ha sobrevivido bien a las rupturas con Roger Federer, Tiger Woods y el propio Manchester United. Dudo que ningún aficionado del Barça deje de comprar camisetas por el cambio de logo, si bien en términos de industria podría parecer extraño que uno de los clubes líderes no esté con uno de los dos grandes clásicos (Nike o Adidas). ¿Pueden renunciarse mutuamente y seguir sus caminos con otros compañeros de viaje? Sí, pero que el Barça -ni ningún club o competición- no olvide que son ellos quienes están al servicio de las marcas.