El Govern busca creativos para 'vender' las zonas de bajas emisiones en toda Catalunya

"El tono de la campaña debe ser optimista y de progreso, centrado en las personas que se sientan como sujetos activos de la medida y no pasivos, y debe huir de mensajes paternalistas". Empatía, modernidad, buen rollo e implicación, porque tan importante es el producto como la campaña para que el público objetivo lo asimile y lo haga suyo. En este caso, sin embargo, se trata de algo impuesto, de una medida que tiene sus cosas buenas pero que mancilla rutinas, hábitos y bolsillos. Hablamos de las zonas de bajas emisiones (ZBE) previstas en todos los municipios de más de 20.000 habitantes para antes de 2025, y el Govern -atentos profesionales del ramo-, busca creativos para hacerse cargo de toda la comunicación. El concurso, abierto hace escasos días, tiene un presupuesto base de licitación de 340.000 euros (IVA incluido), financiados por los fondos europeos Next Generation. Pensarán con acierto que es mucho dinero, pero el encargo, con mensajes en todos los formatos y redes, no es menor.

El Govern celebró el 18 de marzo de 2022 una cumbre climática que derivó en el acuerdo por la calidad del aire en Catalunya. Además del ejecutivo, ayuntamientos y diputaciones se sumaron a este compromiso que implica a un total de 67 localidades, con lo que a este lado del Ebro se dará un paso más allá de lo que establece la ley española de cambio climático, que pone como límite los 50.000 habitantes e incluye las ciudades de más de 20.000 empadronados en el caso de que sus niveles de contaminación superen el techo máximo marcado por las autoridades europeas.

Mucho por hacer

La normativa estatal marca el 2023 como fecha para tener activa la ZBE, pero de los cerca de 150 municipios españoles de más de 50.000 habitantes, solos unas pocas tenían el trabajo hecho antes de que terminara 2022. Así las cosas, en Catalunya parece que la fecha realista, y esa es la esencia que destila este concurso público, será 2025. Barcelona, por ejemplo, necesitó un par de años de debates antes de empezar a sancionar, en septiembre de 2020. Recuerden: no pueden entrar en las áreas restringidas los vehículos que no tengan alguna de las etiquetas ambientales que dispensa la DGT: C, B, Eco y 0.

La campaña prevé cuatro momentos informativos. Un primer "periodo de sensibilización" en el que se detallen las restricciones en función del vehículo, una segunda fase que se lance en el momento de empezar a desplegar la medida, una tercera etapa sobre el inicio de las sanciones, "haciendo hincapié -rezan las bases del concurso- en recordar los beneficios de la ZBE" y un último ciclo que informe sobre los resultados positivos una vez implantada el área de exclusión de los coches más contaminantes.

Lo bueno de este concurso es que tiene el antecedente de lo que ya se hizo en Barcelona entre 2019 y 2020. Con lo que eso implica en cuanto a la reacción de la ciudadanía, que en muchos casos lo vivió más como una imposición a cambiar de coche que como una invitación a apostar por el transporte público, como si eso fuera sencillo en las conexiones metropolitanas. A día de hoy, ya hay ZBE en la capital catalana, Cornellà, Esplugues, L'Hospitalet, Sant Adrià del Besòs, Sant Cugat y Sant Joan Despí.

Las tareas

Entre otras cosas, la empresa o agencia de comunicación que se haga con el contrato (las ofertas pueden presentarse hasta el 8 de junio) deberá preparar videos para cada tipo de municipio en función de la población, infografías para cada momento de la campaña, que se prevé que dure un año y medio; 'stories' para Instagram; una docena de 'posts' adaptado a todas las redes sociales, y falcas de radio. Con tanta disciplina distinta dentro de la comunicación, no sería raro que se presente más de una unión temporal de empresas. Lo bueno para el ganador, que siempre puede echar mano del trabajo de comunicación que ya se hizo antes de impulsar la ZBE de Barcelona.

Está por ver cuántos vehículos se verán afectados por las restricciones en esto cerca de 70 municipios. En el caso de Barcelona y su entorno, un 14,1% del total no tenían etiqueta ambiental y se quedaron fuera de los ámbitos protegidos. El reparto, sin embargo, era muy desigual, pues en cuanto a los automóviles, el porcentaje era del 11,7%, pero afectaba a un 31,8% de furgonetas, a un 17,3% de ciclomotores y a un 28,1% de los camiones matriculados en la zona.

Rumores...

Si se añadieran los vehículos con etiqueta B (hubo rumores en Barcelona, pero el gobierno de Ada Colau se apresuró a aclarar que es una idea a largo plazo), en el caso de los turismos se quedarían fuera otros 32,4%, más un 40,3% de furgonetas y un 39,7% de ciclomotores. Todo, según el baremo realizado en 2020. La cosa habrá cambiado, pero da cuenta de hasta qué punto la medida afecta al parque de vehículos, y por ende, en el caso de renovar el coche, al bolsillo de los ciudadanos. De ahí que la campaña solicitada en esta licitación del Govern reclame, por encima de todo, empatía y centrar el mensaje en las bondades de las zonas de bajas emisiones.

O como se resume en las bases del concurso: "Mostrar el impacto positivo sobre la calidad del aire y sobre la salud de las personas e invitar a la reflexión sobre la corresponsabilidad de la huella ecológica en los desplazamientos cotidianos o esporádicos".