Meritxell Domingo: "Usted, yo y todos somos una marca, si no, no existiríamos"

Uno de los productos de limpieza que no suelen faltar en un hogar es el desengrasante KH-7, una marca de una empresa familiar que se ha hecho célebre por sus anuncios de televisión erótico artísticos. Detrás de estas campañas está Meritxell, una directora de márketing con alma de artista que a sus 38 años expone por primera vez sus obras en el centro Esadecreapolis de Sant Cugat.

-Dicen que un artista y un hombre de negocios no pueden ser amigos, pero para mí el márketing tiene mucha parte de arte. Como en el arte, en el márketing también intentas que el consumidor se vincule contigo y se implique. Si no, yo no hubiera hecho los espots de KH-7 con La Fura dels Baus, Bigas Luna, Rossy de Palma y el de Juan Antonio Bayona, que se lanzará en diciembre.

-La Fura, Bigas Luna, Rossy de Palma, Bayona... ¿No habrá arruinado a la empresa?

-No, no les he arruinado, pero han crecido mucho en márketing y ahora van hacia otras vertientes, más de exportación. KH-7 es el líder y ya no necesitan tanta revolución. Ahora ya no trabajo para esta empresa y me he establecido por mi cuenta.

-¿Lo suyo es el márketing revolucionario?-Yo creo en el márketing rompedor, que entiende a la consumidora. Tienes que saber interpretarla, no vale con hacer una encuesta; tienes que salir del despacho e ir a su casa, observar cómo se mueve, qué dice, como interactúa con su entorno... ¿Sabe qué me dijo una vez una ama de casa?: «Mi máximo sueño es ir a tomar un café con mis amigas, sentirme mujer». Las mujeres que están todo el día en casa fregando, ¿sabe cómo tienen su autoestima?

-Por los suelos.

-De aquí salió el anuncio que dirigió Bigas Luna, en el que sale sexo para hablar de un desengrasante. No estoy diciendo «cómprame, porque este producto es muy bueno», sino «ven, que quiero que vivas experiencias con mi marca». Quiero generar un vínculo relacional con las personas, implicarlas; no quiero un consumidor, quiero un fan.

-Dime lo que compras y te diré quién eres.-Usted, yo y todos somos una marca, si no, no existiríamos. Desde que nos levantamos y nos vestimos de una manera determinada estamos transmitiendo algo. Continuamente hacemos márketing de nosotros mismos, aunque no nos demos cuenta. Haga la prueba y hable con su entorno sobre qué es usted: ¿Es una buena periodista? ¿Tiene una reputación? No eres lo que tú piensas que eres, sino lo que el otro percibe. Y esto es lo importante: la realidad es la percepción de los demás.

-¿Y si proyecto una imagen falsa?

-Con el tiempo, las imágenes falsas caen.

-Me viene a la cabeza Obama. ¿Por qué será?-Obama es una marca política creada desde cero, y así se estudia en la universidad. A Obama lo crearon, tenían muy claro qué tenía que decir, cómo lo tenía que decir y qué imagen tenía que proyectar. Es un caso de márketing por excelencia.

-¿Por qué empezó a pintar?

-Por terapia, para sacarme el estrés que me generaba el márketing. El médico me recomendó que dejara el café y me buscara algo que me gustara mucho, y como el deporte no me gusta nada empecé a pintar con acrílico. Me gusta mezclarlo todo y a partir de las obras también diseño una colección de vestido, bolso y zapatos.

-Se nota que viene del márketing.

-Es una manera de implicar a la gente, de que puedan hacer suya la obra. ¿Quién dijo que el arte tiene que ser algo incomprensible, esnob y exclusivista?