La publicidad, en el asfalto

Todos sabemos la importancia de saber leer entre líneas. Ahora lo que están aprendiendo los moscovitas es leer entre piernas; es decir, sobre la marcha. Desde hace poco, las aceras de la capital rusa no dejan de sorprender con anuncios publicitarios de todo tipo pintados sobre el asfalto que entretienen a los peatones y vuelven locos a los barrenderos.

«Doy clases de tango», «La tienda que buscas está a 50 metros a la derecha», «Alquilo pisos por horas. Céntrico». Algunos se detienen y apuntan el teléfono o la dirección que les interesa. Por ejemplo, un amigo mío recientemente se enteró a través de un anuncio leído en el asfalto de que había una escuela de danza para los niños al lado de su casa. Ahora ya lleva a su hija menor a las clases.

En zonas más concurridas en el centro de la ciudad y cerca de centros comerciales ya no hay donde poner una paja. La información hay que captarla sobre la marcha porque los nuevos anuncios sustituyen a los anteriores de la noche a la mañana. Esa lucha por la existencia hubiera sido imposible fuera de las aceras. A una compañía media o pequeña o a un particular le resulta difícil encontrar un hueco entre los gigantescos anuncios tradicionales que abundan en Moscú. Los precios son altos y la competencia es dura.

En Moscú abunda una publicidad exterior caótica, sin límites y sin vergüenza. Hay tantos anuncios que los turistas ya no pueden hacer fotos de algunos de los edificios y barrios más conocidos. Es casi imposible sacar una foto panorámica del Kremlin sin que se meta la cara de una supermodelo o el logotipo de un banco. Para ampliar su terreno, varias agencias publicitarias ofrecen ya a sus clientes el asfalto como un portador nuevo que permite minimizar los gastos y los riesgos colaterales.

La ley que rige el mercado de publicidad moscovita no considera la acera como posible portador de anuncios. Oficialmente, no se trata pues de una publicidad y no hay que pagar a nadie por pintarla. Cuando los jefes de varias agencias publicitarias intentaron ponerse de acuerdo con el Ayuntamiento para pagar por alquilar un sitio en las aceras, los funcionarios les explicaron que no habría manera de hacerlo hasta que se enmiende la ley actual.

El problema ha llegado hasta tan lejos que la Asamblea legislativa de Moscú ha iniciado una guerra contra la abundante publicidad pintada en el asfalto. Los diputados elaboraron una enmienda a la ley federal para que prohíba ese tipo de publicidad sin autorización previa de las autoridades. También se pretende prohibir pintar anuncios sobre las aceras en el casco histórico y en las zonas más visitadas por los turistas. No es de extrañar que exista un fuerte apoyo burocrático a estos planes. La decisión sobre permitir o no que aparezca una nueva publicidad callejera está en manos de las autoridades municipales. Normalmente, para conseguir un puesto destacado de publicidad tradicional en una zona céntrica, o para quitárselo a la competencia, hay que pagar un importante soborno. Ahora pretenden establecer el mismo control sobre la publicidad pintada en la acera con un modelo estereotipado.