El sector alimentario baja precios con cupones para recuperar ventas

Las marcas de fabricantes de gran consumo son conscientes de que el ciudadano es cada vez más sensible al precio y que han perdido algunos de los asaltos de la batalla de la crisis (la marca blanca les continúa ganando cuota, aunque a menor ritmo que en el pasado). Por ello, muchas de las grandes firmas productoras han decidido entrar en el combate directo e iniciar una guerra de precios a base de ofertas, promociones y cupones que, aunque pueda parecer provechosa para el consumidor, se puede volver en contra del mercado.

«Las grandes marcas no hacen sino buscar ofrecer el precio que el consumidor está realmente dispuesto a pagar en cada momento», explica el profesor de Esade Josep Francesc Valls. Una simple visita a casi cualquier cadena de distribución demuestra como de importante se han vuelto las ofertas: estos días están vigentes campañas de segunda unidad al 70%, tres unidades al precio de dos...  «Las grandes marcas están profundizando en las estrategias low cost», agrega Valls.

La crisis ha pasado factura. Según Nielsen, el 49% de los clientes han cambiado a marcas de alimentos más económicas por la crisis, mientras que un 58% busca activamente promociones para adquirir una cesta de la compra más barata. Además, según Kantar Worldpanel, el 78,6% de los ciudadanos afirman «usar cupones cuando tiene oportunidad».

DE MODA / Estos, los cupones, se han convertido en un producto de moda en la industria. Grandes marcas como Procter & Gamble (proximaati.com), Danone (alimentasonrisas.es) y Unilever (unileverytu.es) han lanzado sus propias plataformas web de cupones, con el objetivo de fidelizar a los clientes (solo hay que registrarse, hacer clic en el vale deseado, imprimirlo, y llevarlo a cualquier súper; el descuento se le aplica en caja). Además, las páginas de Facebook de las compañías son una mina de oro para ofrecer vales, mientras que algunos grandes bancos y eléctricas hacen llegar a sus clientes catálogos llenos de estos códigos.

En total, según la firma emisora de cupones líder en España, Valassis, el año pasado se distribuyeron en el país más de 400 millones de cupones de descuento, con un crecimiento del 2,3% respecto del 2012. «En los últimos cuatro/cinco años, el apartado de cupones digitales se mueve en tasas de crecimiento de doble dígito», afirma la compañía.

Pero, ¿cuál es el motivo de tanta oferta? Según fuentes del sector, esta nueva guerra de precios es consecuencia de la caída de las ventas de las principales firmas. El año pasado, solo el 20% de los 25 principales fabricantes del sector logró cerrar el año en positivo en ventas en súper e híper en España, según diversas fuentes. La marca blanca, mientras, siguió ganando cuota y alcanzó el 38% del total de las ventas (0,9 puntos más), según datos de Nielsen. Por todo ello, las grandes firmas están buscando ahora recuperar ventas a base de ofertas y promociones: lo demuestra que en febrero y marzo los precios de las grandes marcas entraron en deflación.

«Los precios de muchos productos se están reduciendo. Esto es fruto de la tendencia general low cost de los últimos años, agravada por la crisis y porque el consumo se ha ido reduciendo. Una parte de la deflación es debido a las promociones», señala Valls. La deflación es uno de los grandes temores económicos del Gobierno, pues de prolongarse en el tiempo puede provocar una recaída en la crisis.

FRANQUICIADOS / La intensificación de las promociones y ofertas también crea tensiones dentro del mercado. Por ejemplo, franquiciados de la cadena Dia han denunciado que pierden dinero en algunos productos. El problema es que ellos los compran a la casa madre a un precio y después aplican su margen. Pero luego viene un cliente con un cupón y ellos lo tienen que vender mucho más barato. Además, desde el sector advierten de que algunas cadenas pueden hacer promociones gracias a la mayor facturación de otras firmas que no han entrado en la guerra de ofrecer ofertas.

«Una promoción concreta para una campaña en especial puede funcionar muy bien. El problema es si empiezas a hacer promociones y ofertas permanentes. La gente entonces no sabe en qué segmento estás ni lo que realmente cuesta tu producto», afirma Valls. Y es que muchos clientes, cada vez más expertos en precios, se pueden llegar a preguntar si el producto realmente valía lo que estaban pagando hasta entonces.