Enrique Tomás, un embajador del jamón por el mundo

Enrique es el menor de los 11 hijos que tuvieron Julio y Amparo, sus padres. Él nació en Badalona fruto de una familia de emigrantes. Para dar de comer a sus hijos, su padre abrió una lechería en Santa Coloma. Igual que lo hicieron sus hermanos mayores y todos sus amigos, Enrique empezó a trabajar al salir del colegio para ayudar con el sustento de la familia. Y eso duró hasta que acabó los estudios de la EGB, momento en el que definitivamente abandonó los estudios y se puso a trabajar. Escuchó y aprendió un montón de cosas de su padre y sus hermanos, la cantidad de frases que aún utiliza es inacabable (el que regala bien vende si el que lo tomalo entiende). Cualquiera que lo conozca sin duda destacará de él su capacidad de emprender y su pasión por aprender. Esos primeros años de su vida fueron clave en ese proceso de aprendizaje.

En 1982, ahora se cumplen 40 años, coincidiendo con la apertura del nuevo mercado de la Salud en su Badalona natal, Enrique abrió su primer negocio “propio”. Por aquel entonces tenía a penas 15 años y al ser menor de edad no podía ni ser el propietario ni regentarlo legalmente, pero ese pequeño puesto en el mercado supuso el punto de partida de la historia que ahora vamos a contar. Se trataba de una tocinería al uso, naturalmente que había jamón, pero aún no era el protagonista principal. 

El día a día del mercado de la Salud configuró una manera de trabajar. Los madrugones para llegar pronto al mercado y tener la parada más bonita cada día, la relación cercana con los clientes, escucharles, asesorarles, no engañarles nunca, tener el producto que necesitan (la selección)… los clientes, la parte principal de todo tendero. Por que aún antes de ser mayor de edad, Enrique se dio cuenta que tenía alma de tendero. Todo lo que ha venido después surge de esos pilares que acabamos de citar: producto, calidad, servicio y clientes. “La venta no acaba cuando el cliente paga, si no cuando vuelve”

Momentos clave

Hay dos procesos claves de la época del mercado que influirán en el desarrollo de la historia de la empresa. Por un lado, el buen volumen de ventas de la parada obligó a la incorporación del primero de cientos de compañeros de trabajo que han compartido proyecto: José Luis Mendo, que aún hoy es el responsable de ponerse al frente de las tiendas que la compañía considera claves.

Por otro lado, el jamón. Trabajando en el mercado se dieron cuenta que la relación que tienen los consumidores con el jamón es completamente distinta a la que tienen con cualquier otro producto. Es un producto respetado y valorado de una manera única. La importancia que le daban sus clientes al jamón empujó a Enrique a aprender al máximo sobre ese producto y descubrir un mundo inmenso en el que valía la pena profundizar.

Las ventas seguían creciendo, los clientes satisfechos volvían y traían nuevos, pero el horario de un mercado municipal no daba para más. En ese momento Enrique decide abrir su primer local fuera del mercado, en la calle Liszt. Ese es un momento clave en todos los sentidos. Enrique pasa de un espacio reducido dentro de un mercado a uno mucho más grande fuera de él, mucho más personal, muchos mas metros de exposición, la necesidad de crecer en número de clientes.Todo un reto. 

Mientras Enrique barruntaba la posibilidad de abrir en la calle Liszt se le acercó a hablar Rosi Ruiz. Rosi trabajaba en el mismo mercado a escasos metros de Enrique con la señora Tana. Había oído lo de la calle Liszt y le quería pedir a Enrique si podía contratar a una compañera suya que tenía poco futuro con la señora Tana. Enrique le hizo ver a Rosi que la que era una vendedora excelente era ella y que a quien quería con él era a ella y no a su compañera. Así pasó a formar parte del proyecto, en la calle Liszt, para no encontrarse en la tesitura de tener que competir con sus antiguos compañeros. Hoy en día Rosi Ruiz sigue siendo la mejor vendedora del mundo, simpática, extrovertida, siempre preocupada por que todo se haga bien y una de las personas de mayor confianza de Enrique

Igual resulta muy obvio el razonamiento, pero la manera de gestionar un espacio en un mercado y en una tienda de calle no tiene nada que ver. En un mercado has de seducir a tus clientes para que se acerquen y se queden. Muy cerca siempre hay alguien que vende más o menos lo mismo que tu, así que más te vale ser espabilado y fiable, por que si no te dejaran de comprar. Pero partes con la ventaja que los clientes ya están ahí y han ido al mercado con ganas de comprar. Y si lo haces bien, cada vez que pasen por el mercado se acercarán a verte. Por eso delante de una buena parada de mercado siempre hay gente charlando con el tendero y entre ellos.

En las tiendas de calle todo es distinto. Para empezar, para tener un cliente, él ha de ir hasta tu local, no está de paso por que iba a comprar otras cosas. Y la relación con los clientes cuando están en una tienda es diferente, menos cercana, acostumbran a requerir más espacio y libertad.

La primera tienda de calle resultó un éxito. La mayoría de los clientes del mercado acompañaron a Enrique a la calle Liszt y a esos se le añadieron nuevos. Consiguieron trasladar la manera de hacer las cosas del mercado a la calle. La relación con los clientes continuó siendo cercana y de confianza. Los que vivieron esa época la recuerdan sin dudas como llena de trabajo y de alegría. La camaradería con los compañeros, la relación con los clientes y la percepción de que el proyecto iba creciendo y consolidándose sin duda contribuye a esa visión. En paralelo el conocimiento de Enrique respecto al mundo del jamón y el número de piezas que tenía en la tienda no paraban de crecer

De esa época (ya por el año 88) es el chopped Crismona. Y vaya si es importante en esta historia. Casi de la nada, de repente la tienda se llenaba de clientes pidiendo es chopped en concreto. Indagaron de donde salía esa necesidad de probar el producto y todo el mundo les hablaba de la radio y de Justo. Y así es como Enrique conoce a una de las personas que más le han influido a nivel personal y a la compañía a nivel profesional: Justo Molinero.

Justo lideraba ya entonces Radio tele taxi. Una radio fresca, amena, cercana y dirigida al mismo público que Enrique Tomás. De la colaboración surgió la amistad y el crecimiento mutuo. Todavía hoy muchos clientes de toda la vida recuerdan las famosas cuñas de Justo “Amigos y clientes de Enrique Tomás…”. De esa relación nacen un sinfín de colaboraciones, un crecimiento acelerado del conocimiento de la marca y acciones que han marcado la historia de la compañía como el aplec de sardanas, la venta telefónica, las inauguraciones de nuevos locales, las fiestas en isla fantasía y un largo etcétera.

Expansión y nuevos proyectos

Mil aventuras pasaron en aquellos años, la compañía empezó a colaborar con la cadena Día para gestionarles las tocinerías en sus locales, el crecimiento en volumen de ventas y de locales hizo necesaria la apertura el primer almacén (en la calle MaríaAuxiliadora).

La venta telefónica de jamones estaba siendo un rotundo éxito y una de las zonas desde donde más jamones compraban era desde Hospitalet. Eso llevó a la compañía (y a José Luis) a abrir la tienda en el centro comercial de La Farga de Hospitalet, que además de quedar muy separada en aquel momento del resto de tiendas, fue la primera incursión en un centro comercial. Aún recuerda José como Enrique mandaba a su hijo Albert a empezar a aprender el negocio. La formación de Albert en el día a día del negocio ha sido gradual e ininterrumpida. Con el paso de los años, ha ido aprendiendo y aportando su manera de hacer a cada una de las áreas, de tal manera que hoy en día, casi 20 años después, ejerce de manera conjunta la dirección del proyecto con su padre y es parte clave de la modernización de la marca y el concepto.

Igualmente relevante es la participación de Núria, la hija mayor de Enrique. Su mirada juvenil, su pasión y el amplísimo conocimiento del negocio adquirido con la experiencia han resultado claves en la toma de decisiones a lo largo de los años.

En aquella época ya se habían incorporado al proyecto gente tan importante como Susana Almarcha, Cami Mendo, Sergio Zafra, Raquel Viera, Ramón Gutiérrez o Manolo Mendo, los socios tradicionales de Enrique. Es por gente como ellos que hoy en día todos los empleados llevan en su uniforme la leyenda: “Yo soy Enrique Tomás”.

En 2008 el proyecto vive un nuevo punto de inflexión. Enrique Tomás abre un local en el centro comercial Glorias, que tiene un espacio perfecto para la tienda, pero además tiene una barra. Y tradicionalmente los establecimientos de la compañía eran solo tienda, no se había planteado la posibilidad de que la gente comiera ahí. Pero pasaron dos cosas a la vez, por un lado el local estaba acondicionado para poder atender a los clientes que quisieran un bocadillo o una ración de jamón y por otro en la tienda tenían todo lo necesario para poder hacerlo excepto el pan. Ante la insistencia de los clientes, finalmente en el local de Glorias, fue en el primero en el que se pudo degustar un bocadillo de jamón Enrique Tomás. Y afortunadamente detrás de ese han venido varios millones más.

A partir de aquí Enrique Tomás entra en una fase definitiva en su evolución, ya hace años que se ha fijado el objetivo de ponerle nombre al jamón en el mundo, en ese momento (aún más importante que un buen numero de tiendas abiertas) la compañía cuenta con una base muy solida de profesionales preparados y comprometidos con el proyecto Enrique ha adquiridoun conocimiento del mundo del ibérico prácticamente absoluto, desde todos los puntos de vista

Un producto único

El jamón ibérico es un producto único, hasta ese momento el mundo ibérico ha sido gobernado por los fabricantes. En España hay un buen número de excelentes productores de jamón, comprometidos y dedicados a obtener cada año el mayor número posible de piezas de excelente calidad. Pero existen tantos tipos distintos de jamón Ibérico que ni el más grande de los fabricantes es capaz de tenerlos todos, y incluso si así fuera, es imposible producir todos los tipos de jamón ibérico y que todas las piezas salgan buenas todos los años. Y por eso Enrique

Tomás apuesta de manera decidida por la selección. El jamón ibérico no vale para quitarse el hambre, vale para disfrutar. 

Existe un jamón para cada persona y ocasión, y siempre son distintos, pero siempre han de dar placer. Por eso Enrique Tomás centra su negocio en la selección de las piezas, una a una, sea del tipo que sea, con el mismo detalle y atención a cada una, da igual que ni siquiera sea ibérica o que sea ibérica 100% y además haya comido bellota. Poco a poco se va construyendo un equipo y un protocolo de selección muy estricto, que garantice que todos los jamones que lleguen a los clientes de la compañía estén perfectos, que hayan sido alimentados correctamente, que hayan pasado el proceso de curación ene el tiempo y las condiciones óptimas y que estén en el mejor momento posible para ser consumidos.

Esos últimos años de la primera década del siglo XXI fueron clave. Enrique Tomás fue abriendo establecimientos cada vez más representativos, ya hemos hablado de Glorias, pero a esta liste se añadió Arenas y el Pí y el Splau, el de la calle Ferran, la plaza Francesc Macià.

Y en 2012 abre la que en aquel momento fue la primera flagship de la compañía. La tienda de la calle Pelayo. Esa tienda no solo supone un incremento de visibilidad de la compañía si no que es el perfecto escaparate para demostrar la ambición que hay detrás del proyecto alrededor del jamón. Esa fue la primera vez que en una tienda tenias abiertos al corte todos los tipos de jamón de bellota que hay ( las cuatro denominaciones de origen) y lo mismo con el jamón ibérico. Nunca antes se había visto una cosa así en el mundo.

La tienda de Pelayo supone otro clarísimo punto de inflexión de la compañía. La mejor manera de explicar la importancia que tuvo ese local en su momento, es contar la inauguración. Fueron 3 días de fiesta. El primerdía se celebró por la noche cuando todo el mundo acabó su turno. Enrique invitó a todos los trabajadores de la compañía y a sus familias a disfrutar a puerta cerrada de la primera noche del local. Antes que nadie pretendió celebrar el acontecimiento con la gente que había hecho posible que la compañía llegara hasta ahí. Asistieron todos y fue una noche mágica en la que compartir sueños, anécdotas e ilusiones.

El segundo día se dividió en un evento de prensa a mediodía al que asistieron los máximos responsables de las compañías que acompañan a Enrique Tomás por el mundo: Juve& Camps, Damm, Coca Cola, Dani y los más importantes fabricantes de jamón ibérico.

La noche del segundo día se repitió la experiencia de la noche anterior, pero esta vez con invitados. Fue una noche igual de mágica que la primera.

Y el tercer día era el más especial, estaba dedicado a los clientes de toda la vida y era el primer día que la tienda estaba abierta al publico. Durante las semanas anteriores a la apertura de Pelayo, en todas las tiendas de la compañía se había estado invitando a nuestros clientes a la inauguración. Así queal tercer día, todos los encargados de tienda estaban en la puerta de Pelayo esperando para dar la bienvenida a los clientes de su tienda, para poder enseñársela, invitarles y agradecerles su fidelidad.

2013 fue un año de consolidación y de preparación para el futuro. Supuso una gran alegría y una confirmación de que el proyecto iba por el buen camino que PIMEC decidiera otorgar a Enrique el premio al mejor emprendedor.

Expansión y aperturas internacionales

A finales de ese año Enrique Tomás abrió su primer establecimiento en Madrid. En la calle de la Cruz. En esa apertura (y las de las calles Tetuán y Preciados al cabo de pocos días) la compañía volcó la misma ilusión que siempre pero muchos mas miedos. Era la primera vez que abría un local tan lejos, en una ciudad tan importante. Para tratar de hacerlo perfecto, se diseñó y formó a un equipo muy joven de profesionales en Barcelona para desplazarlos a Madrid y que llevaran consigo no todo el conocimiento del jamón si no también trasladaran la manera de hacer las cosas de la compañía. La tienda de Cruz tenía justo encima un piso en el que se alojó el equipo desplazado. La comunidad que ahí se formó se mantiene viva hoy en día.

Mientras se ponía en marcha el proyecto de Madrid, la compañía decidió abrir el primer local en el extranjero. Tras darle un montón de vueltas, se decidió que la ciudad apropiada era Londres. Había un montón de alternativas aparentemente más sencillas, pero la dirección consideró que era mejor empezar por la plaza más difícil (diferente idioma, clima, costumbres, moneda…), si lo conseguían en Londres, Enrique Tomás podría conseguirlo en cualquier lugar del mundo. Así que empezaron infinidad de viajes para conocer la ciudad, las costumbres, la legislación… Finalmente a la vuelta del verano de 2014 Enrique Tomás inauguró su primera tienda en el extranjero, en la calle Wardour (del Soho londinense). Nadie como Laura Gomis puede explicar lo que supuso ese proyecto.

En la entrevista de trabajo para incorporar a Laura, una de las sobrinas de Enrique, ya se habló de la posibilidad de abrir en Londres y que ella se fuera para allí. Nada más empezar se formó en la tienda de Pelayo para conocer bien el producto y la filosofía de la compañía. De ahí se fue con el equipo de Madrid, para aprender a liderar a un grupo de compañeros en la distancia. Y cuando ya estuvo suficientemente formada, se trasladó con 5 compañeros más a poner la primera bandera en Londres. Fue una época muy ilusionante para todos, defender el jamón ibérico en una capital mundial como Londres, con la única garantía de la calidad ya que todo el resto eran incógnitas. El paso de los años permite asegurar que el buen hacer de Laura y su equipo permitió al proyecto seguir creciendo en todas las direcciones y aportó al grupo un montón de nuevas experiencias y conocimientos.

Mientras la compañía iba asimilando todas las novedades, más aperturas, nuevos retos… se aprovechó el momento para hacer crecer y profesionalizar la estructura y asípoder dar cobertura a todos los proyectos que había encima de la mesa.  

En ese periodo apareció Joel Vergés, un chico de Barcelona que residía en México y que convenció a Enrique de que el proyecto que se estaba construyendo tenía mucho sentido al otro lado del charco. Tras muchos meses de arduo trabajo, finalmente en 2016 se inauguró la primera tienda de la compañía fuera de Europa: en Miyana (ciudad de México). Fue realmente emocionante empezar las operaciones a tantos kilómetros de distancia, con tantísimas diferencias y ver que Enrique Tomás funcionaba igual de bien. De ese modesto primer local en América, con el tiempo han ido apareciendo 11 locales más en México y los de Perú, Argentina, Republica Dominicana, Puerto Rico y Estados Unidos.

Sin ninguna duda, 2016 será recordado por la apertura de México, pero tan importante como eso fue la apertura de el primer local en el aeropuerto de Madrid – Barajas. Tras varios intentos infructuosos, Aena finalmente brindó la posibilidad a Enrique Tomás de abrir una barra en la zona aire del aeropuerto de Madrid. Podemos decir sin miedo a equivocarnos que ese fue uno de los días claves del proyecto en toda su historia. 

Para ilustrar la importancia que tuvo, baste decir que en el almacén de Badalona se construyó una réplica a tamaño real de la barra que iba a montarse en Barajas. Se desplazaron los 22 miembros del equipo a Barcelona para formarse de manera intensiva no solo en el mundo del ibérico y la compañía, si no a aprender a operar de una manera profesional en ese tipo de espaciotan reducido y con tanta visibilidad. El aprendizaje que ha supuesto ese local es tan valioso, que ha servido para que hoy en día Enrique Tomás tenga ya más de 30 establecimientos en los diferentes aeropuertos de España. Ni es el más grande, ni es el que más jamón vende. Pero sirvió como primera toma de contacto de muchos clientes con la marca. Y a pesar de estar en un aeropuerto, tiene una cantidad muy considerable de clientes recurrentes. 

El compendio de todo el aprendizaje de tantos años desde el mercado de la salud más la experiencia adquirida en Barajas fueron claves para la apertura en 2018 de la barra de Enrique Tomás en el aeropuerto de Barcelona. Ese espacio ha sido clave en todos los aspectos: ha contribuido a afianzar la compañía, el concepto, la marca, el crecimiento internacional…

La situación de la compañía a finales de 2018 no podía ser más alentadora. La marca cada vez era más conocida y respetada,las nuevas aperturas eran un éxitoy los nuevos proyectos se agolpaban encima de la mesa. Había llegado el momento de asentar el crecimiento y construir las bases de la compañía del futuro. El comité de dirección aprobó mejoras estructurales para garantizar el buen hacer de los años venideros, medidas como la consolidación de los cargos directivos, el rediseño del modelo de gestión y el proyecto definitivo para afianzar el futuro: juntar toda la compañía bajo un único techo y en Badalona.

Debido al crecimiento de los últimos años, la compañía estaba repartida en 3 espacios diferentes y eso suponía un sinfín de ineficiencias que debían solventarse. Finalmente, el equipo responsable, dio con un espacio de 7.000 m2 en Montigalà, que permitiría que todas las actividades de la compañía pudieran ser llevadas a cabo en una única sede. Las instalaciones recién abiertas permiten a la compañía tener 60.000 piezas a la vez en los distintos estados de producción (pieza entera, deshuesadas, loncheadas y en proceso de selección)

Así que en la nueva sede, no solo podríancompartir espacio todos los miembros de Enrique Tomás, si no que también habría espacio para una bodeganatural con capacidad para15.000piezas, una planta de producción que permitiera enviarel mejor jamón ibérico a cualquier parte del mundo, una tienda escuela y un espacio para poder educar sobre el mundo ibérico a todo aquel que esté interesado. 

Tiempos recientes

La pandemia cogió a la compañía en la fase final de ese proceso. El nuevo modelo de gestión estaba en fase de implementación y sobretodo se había concluido la adaptación de la nueva sede, pero precisamente el fin de semana en el que estaba previsto realizar el traslado fue el que definitivamente se paralizó totalmente la actividad.

Los dos años de la pandemia serán siempre recordados como muy importantes para Enrique Tomás. Los primeros meses todos los esfuerzos fueron destinados en primer lugar a garantizar el bienestar de la plantilla y en segundo lugar a reorganizar los compromisos y la cadena de suministro con todos los proveedores. La inestabilidad del momento y la incertidumbre convirtió esa época en un reto constante.

Con las dos premisas iniciales bien encaminadas, la compañía se centró en poner muy lentamente en marcha la nueva sede y sobretodo en reflexionar y preparar el futuro. Al haber bajado al mínimo la actividad diaria, los meses de pandemia permitieron reorganizar la manera de trabajar, la visibilidad de la marca, diseñar nuevos conceptos, nuevas maneras de acercar el jamón al consumidor, a ponderar la importancia que estaba cogiendo el travel retail y diseñar la estrategia a seguir en este campo en cuanto la actividad volviera a normalizarse. 

En 2022, coincidiendo con el 40 aniversario, se ha visto el fruto de todos estos años. La ambición y la agilidad con la que Enrique Tomás está afrontando el futuro, es la consecuencia de esa evolución. De haber mantenido la esencia del negocio mientras la dimensión de este no paraba de crecer, de haber aprendido las lecciones positivas y negativas de cada una de las aventuras, de haber democratizado el jamón y de poner todo el empeño en respetarlo y en que el consumidor lo disfrute. 

El trabajo de estos años ha servido para cumplir muchos sueños, la mayoría, pero sobretodo para crear una base sólida sobre la que tratar de conseguir el sueño definitivo: ponerle nombre al jamón en el mundo.