La próxima generación

Hasta hace poco, las audiencias se dividían por targets de edad, hábitat, sexo y clase social. Así se establecían los mejores procedimientos para hacer llegar mensajes y productos al público que potencialmente se quería. Pero dentro de los muchos cambios que el nuevo panorama digital conlleva, hoy en día son los comportamientos ante las diferentes pantallas los que están marcando las principales estrategias de los anunciantes, y estas se muestran con claridad por el hecho de que cada generación utiliza el digital de manera diferente para consumir contenidos y comprar productos y servicios. Ahora la clave es distinguir entre el grupo de los nacidos entre 1946 y 1964 (entre los 51/69 años), denominados Generación Boomer; los nacidos entre 1965 y 1980 (de 35 a 50 años), que es la Generación X, y los Millennials, nacidos después de 1981 (de 18 a 34 años). A estos últimos también se les conoce como Generación Y, término que se utilizó por primera vez en 1993  la revista Ad Age para describir a los adolescentes de entonces, diferentes a sus predecesores, los X. Sus diferencias se plasman en cuáles son sus pantallas preferidas, como muestra Millward Brown Digital, compañía líder en el conocimiento y análisis estratégico de marcas, comunicación y medios. Mientras los millennials se caracterizan por la adopción del móvil; los X lo hacen por combinar dispositivos y ser la generación que lo usa todo (aunque para tareas de mayor atención y complejidad prefieren el ordenador portátil, para el uso más sencillo utilizan el móvil).  Los boomers usan canales tradicionales pese a estar abiertos a los de entretenimiento alternativos, y siguen marcados por ser los primeros en usar de manera habitual el laptop.

Hoy en día, pese a la evidente segmentación de las audiencias, el márketing de cualquier producto está obligado a llegar a más de un público demográfico si se quiere una implicación profunda de una marca. Pero exige discernir las preferencias generacionales, según qué pantalla comunique los mensajes. Los Millennials pasan más tiempo consumiendo contenido en plataformas como Netflix o You Tube, los Boomers se centran más en la TV tradicional y la generación X continua entre las dos tendencias. Los más jóvenes prefieren comprar desde el móvil, pero recurren al portátil cuando son productos de gran consumo. La generación intermedia, la mayor parte de sus transacciones las hacen desde el ordenador, pero cada vez más van pasándose al móvil. Para los más veteranos el PC es lo preferido para buscar en Amazon o EBay. Todo muestra que poco a poco las audiencias se trasladan al móvil, pero a corto plazo el mercado masivo para actividades de adquisición sigue dependiendo de los portátiles y los PC. Así, si el objetivo de una campaña promocional es llevar al consumidor a la compra de algo, para lograrlo hay que garantizar que la inversión en márketing coincida con las preferencias de pantalla del usuario. Y eso ahora se estudia con generaciones asociadas a letras. Atentos por tanto a la Generación Z y las sorpresas que nos traerán. Están a la vuelta de la esquina y lo único seguro es que buscarán el modo de ser diferentes a sus predecesores y tener su propia pantalla.