C.P. Company y la consagración de un apellido: el legado de Massimo Osti florece entre las manos de su hijo

Hay un impulso de rebeldía inherente al ser que –entre muchas otras relaciones– marca el vínculo entre padres e hijos. Papá dice (u ordena, en función de cuánto frunza el ceño) que no, pero el crío se empeña en hacer lo contrario. 

A su hijo, el diseñador italiano Massimo Osti (Bolonia, 1944) le repitió hasta la saciedad que se mantuviese alejado del mundo de la moda, del cual –muy a su pesar– él formaba parte; no quería que sus proyectos personales terminasen derivando en un negocio familiar. Y claro, ¿qué hizo el pequeño Lorenzo? Efectivamente, impulso de rebeldía: creció, tuvo la oportunidad de retomar la marca de su viejo y, pese a sus limitaciones en lo que a conocimientos sobre costura se refiere, no dudó un segundo en ponerse al frente del imperio de C.P. Company cuando se le presentó la oportunidad.

La jugada no le salió mal, pues la facturación de la firma se ha disparado desde que, en 2015, el apellido Osti volvió a figurar en la cúpula directiva de la compañía. Un exuberante legado de su fundador y el apego casi religioso de algunas subculturas a ciertas prendas son solo algunos de los responsables de que, tras pasar de mano en mano, el éxito de la empresa no solo se haya mantenido, sino que ha repuntado medio siglo después de su nacimiento.

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Massimo Osti, el científico loco de la moda

El mundo empresarial es un terreno pantanoso, y eso es algo que Massimo Osti, un diseñador gráfico al que un día le dio por estampar sus ilustraciones en camisetas, advirtió desde bien temprano. Poco después de bautizar su proyecto primerizo como Chester Perry (Bolonia, 1971), el emprendedor se vio involucrado en un proceso legal por derechos de autor contra dos marcas ya consolidadas: Chester Barrie reclamaba el nombre, Fred Perry, el apellido. Bienvenidas de la competencia. La disputa no pasó a mayores, ya que Osti se quedó con las iniciales del nombre original y en 1978 lo reconvirtió en el C.P. que hoy conocemos. Quizás por esta hostilidad que se respiraba dentro del mundillo, este boloñés siempre renegó de su condición de estilista –se definía como “diseñador”– y se emperró en mantener alejado al trabajo de la familia (y viceversa).

Pionero en el campo del ‘sportswear’, término que algunos se atreven a acuñarle, Osti siempre abogó por conceder a la funcionalidad de las prendas un lugar central en sus marcas. A la máxima bauhausiana que establece que “la forma sigue a la función”, se sumó también el afán del italiano por la innovación en el campo textil, donde el repertorio cromático y los materiales eran, por lo general, más bien limitados. Casi de manera accidental, esta fijación desembocaría en la invención del ‘Tinto in capo’ (inicio de los años 70), técnica que consistía en teñir prendas blancas o ‘grezzas’ (blanco “sucio”) al final del proceso de fabricación. Este método, ahora presente en la gran mayoría de productos de la compañía, permitía dotar a las telas de un aspecto desgastado, aunque paradójicamente su calidad mejorase tras el teñido. 

No conforme con este mayúsculo avance, Osti llevó el desarrollo textil a superar límites que parecían inexorables hasta la fecha por medio de la importación de materiales procedentes de otras industrias. El caso más paradigmático de esta búsqueda es –con permiso del Kevlar, variaciones del nailon, las fibras de acero inoxidable o los tejidos termosensibles– el de la ‘Tela Stella’. Inspirada en las características técnicas de los camiones militares, esta lona de algodón bicolor se distinguía de cualquier otra por la resina pigmentada que recubría ambas caras del tejido y que, a su vez, le otorgaba un aspecto descolorido. Ante la dificultad de incluir este tipo de prendas en el catálogo de C.P. Company, Osti optó por diseñar una colección independiente de siete chaquetas; segregación que más tarde daría como resultado el nacimiento de Stone Island (Ravarino, 1982).

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Lentes para una visión funcionalista

El funcionalismo de Massimo Osti tocó techo a finales de los 80, cuando, al integrar una lente del fabricante Baruffaldi en cada lateral de la cremallera –cuyo recorrido terminaba a la altura de la frente–, dio lugar al modelo original de la Goggle Jacket. Esta chaqueta, presentada por primera vez en 1987, estaba inspirada en la capucha propia de la indumentaria de los cuerpos de seguridad japoneses, y rápidamente se convirtió en la pieza insignia de la compañía.

No obstante, el modelo que de verdad caló en el imaginario común y que ha llevado a C.P. a erigirse como referente en el ‘sportswear’ fue otro. Tras desplazar las lentes a la capucha de una chaqueta de campo del ejército suizo, la firma italiana cerró –también en 1988– un acuerdo de patrocinio con la famosa carrera automovilística de resistencia ‘Mille Miglia’ (en español, Mil Millas), disputada en Italia entre 1927 y 1957. El contrato sirvió a modo de promoción para una chaqueta cuyo nuevo diseño permitía a su portador cubrirse el rostro sin comprometer su visión. ¿Qué piloto de un coche descapotado no hubiese soñado con vestir un uniforme tan singular? 

El éxito de la chaqueta ‘Mille Miglia’, como automáticamente todos pasaron a llamarla, se vería igualmente reflejado décadas más tarde en otros modelos, en los cuales se adaptó el mismo sistema a prendas más ligeras (sudaderas, chalecos, gorras y gorros). Asimismo, la fórmula se repitió en el ‘Watch viewer’, un dispositivo en forma de lente integrada en la manga que permitía ver el reloj de pulsera a través de la misma, y en el distintivo circular que los productos de la empresa lucen en la actualidad.

Con todo, la fama de la Goggle Jacket no se tradujo en una prolongada producción de pieza. De hecho, tal como recoge el libro ‘C.P. Company 971-021: An informal history of Italian sportswear’, publicado con motivo del 50 aniversario de la marca, a partir de la temporada de Otoño/Invierno 1988-89, Osti no volvió a confeccionar este tipo de prendas. Tampoco lo hizo su sucesor inmediato, el diseñador italiano Moreno Ferrari, quien cogió el relevo del fundador y se limitó a lanzar “reediciones ocasionales de archivo” entre 1995-2001. Así pues, no fue hasta la entrada de Alessandro Pugnetti a la compañía cuando la ‘Mille Miglia’ volvió a ser relevante colección tras colección. Por tanto, si el estatus de la prenda sobrevivió a gran parte de la década de los 90 y logró trascender al cambio de milenio fue gracias a factores (y actores) exógenos a C.P.

Casuals y Paninari, la C.P. de los 80

A finales de los 70 y principios de los 80, las gradas de los estadios de la Football League First Division, actual Premier League, vieron nacer una subcultura que vinculaba fundamentalmente dos ámbitos tan dispares como el fútbol –inventado en la misma Gran Bretaña– y la moda. Era el origen de la conocida como ‘Terrace culture’, protagonizada por los llamados Casuals que irrumpieron en la escena de Liverpool para más tarde expandirse a Manchester y Londres. 

Los aficionados de los clubes ingleses cambiaron las camisetas de sus equipos por chaquetas y jerséis de marca. Donde hasta entonces había habido escudos del West Ham United, el Manchester City, el Nottingham Forest o el Liverpool, ahora figuraban logotipos de Burberry, Sergio Tacchini, Fred Perry, Fila, Adidas, Lacoste y, cómo no, C.P. Company y Stone Island. La estética de las prendas de las firmas fundadas por Osti congeniaba a la perfección con el estilo de estos grupos juveniles, que más allá del sentimiento de pertenencia y la violencia inmanente al ‘hooliganismo’ de la época se regían por sus gustos musicales, cortes de pelo y forma de vestir. 

En un contexto donde el fútbol era, quizás, el último bastión de una clase obrera maltratada por el thatcherismo hasta el punto de ver hecho añicos hasta el último ápice de orgullo del proletariado, los partidos ligueros del fin de semana no solo se convirtieron en un vehículo para la canalización del odio, sino en un evento sociocultural donde la competición entre aficiones ya no dependía solamente del resultado que aparecía en el marcador; encabezar las corrientes estéticas en el vestir era ahora casi tan importante como meter gol.

Paralelamente, en las plazas de ciudades del norte de Italia, con la placeta del Liberty de Milán como epicentro, jóvenes de clase media y alta se reunían alrededor de las ‘paninotecas’ (puestos de venta de bocadillos) para pasar la tarde hablando de esto y de lo otro. De nuevo, todos ellos guardaban una estrecha relación en la forma de vestir: botas Timberland, pantalones Levi’s y ‘bombers’ o chaquetas de plumón Moncler, Avirex o Henri Lloyd se repetían en un patrón de vestimenta que permitía a los Paninari –como se hacían llamar– distinguirse del resto de tribus urbanas. A alguno, puede que este término le suene de la canción 'Paninaro' que la banda británica de los Pet Shop Boys dedicó a dicho movimiento.

Antes de los ‘¿Cuánto vale tu outfit?’ que ahora copan la sección de vídeos recomendados de YouTube, las congregaciones callejeras de pijos apasionados del skate y el motor –fuertemente influenciados por la cultura americana– se encargaron de no dejar esta pregunta sin respuesta luciendo casi de manera exhibicionista prendas de los sellos mencionados, además de otros tantos entre los cuales no podían faltar Stone Island y C.P. Company.

El apego casi religioso de los ‘Paninari’ británicos y los ‘Casuals’ italianos por la ropa de diseño era la semilla que las firmas fundadas por Osti necesitaban para consolidarse como marcas de culto en el ‘sportswear’; la reventa y los coleccionistas se encargarían del resto a lo largo de la década posterior. Tal fue el grado de expansión del sello C.P. que esta sorprendió al propio Lorenzo Osti, quien, ajeno a la consagración de la compañía primogénita de su padre, desacató la petición del mismo para readquirir la empresa e incorporarse a ella años más tarde. Antes, sin embargo, tuvo que volver la vista atrás para dimensionar lo que pronto tendría entre manos. 

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Restauración de una herencia

Como un antiguo mueble de caoba olvidado en el desván, la herencia material de Massimo Osti quedó recubierta por el polvo tras el fallecimiento del diseñador en 2005. Su apellido no era conocido más allá de las fronteras del hermético mundo de la moda y, por descontado, no tenía el estatus del que goza en la actualidad. En cualquier caso, sus aportaciones eran de un valor incalculable; resultaba inconcebible condenarlas al olvido, pero requerían tanto de un archivo para almacenarlas como de un canal para difundirlas. Bajo estas dos premisas, su esposa, Daniela Facchinato, y sus hijos, Lorenzo y Agata Osti, se sumergieron en un minucioso proceso de documentación que culminaría con dos grandes obras.

Por un lado, la hija del diseñador, que conservaba intacto el ímpetu por confeccionar colecciones de ropa pese a las reiteradas negativas por parte de su padre, asumió la responsabilidad de contar su historia a través de Massimo Osti Archive. Con una recopilación compuesta por más de 5.000 prendas, Agata Osti instaló en Bolonia un depósito desarrollado a partir de la mirada retrospectiva sobre tres décadas de investigación en el campo textil. Por otra parte, en una continuación de este tentativo por mantener vivo el legado del boloñés, Daniela Facchinato y Lorenzo Osti se unieron para dar forma durante más de cuatro años a ‘Ideas From Massimo Osti’ (2012), libro que documentaba las invenciones de este “ingeniero de la moda” a lo largo de más de 400 páginas repletas de material fotográfico.

El legado de Massimo estaba reorganizado y su apellido figuraba de nuevo en el mapa, por lo que no fue de extrañar que –años más tarde– Lorenzo completase este proceso de familiarización con el trabajo de su padre recuperando la propiedad de la empresa que este había fundado. El mueble de caoba, recién barnizado y con los cajones llenos pero ordenados, volvía a ocupar el centro del salón de los Osti.

Genealogía del fruto

Fue una cadena de casualidades lo que realmente le llevó a erigirse como presidente de C.P. Company dos décadas después de que su padre abandonase definitivamente la compañía (1994). Mientras la firma pasaba de mano en mano –primero, con Carlo y Cristina Rivetti, que la rebautizaron como ‘Sportswear Company’ (1993); y después, con Enzo Fusco y su sociedad FGF Industry (2010)–, Osti trataba de labrar su propio camino en el embrionario sector del marketing digital. Durante esta etapa conoció al empresario chino Peter Wang, quien, cautivado por el ‘Tinto in capo’, acudió al hijo del creador de esta técnica para asesorarse al respecto. Pronto, ambos forjaron una buena relación.

Al tiempo, la noticia que lo cambiaría todo llegó al móvil de Osti en forma de mensaje: “Me escribe un amigo y me dice ‘¿Sabes que C.P. Company está a la venta?’”, rememora en una entrevista para ‘Spigola Podcast’. Consciente del brazo financiero que necesitaría para llevar a cabo una compra de tal magnitud, Osti llamó súbitamente a su amigo en China, quien no dudó un segundo en sumarse a la operación. A finales de 2015, el grupo financiero Tristate Holdings Limited (Hong Kong, 1937), con Wang a la cabeza, adquirió el 95% de la C.P., cuyo departamento de marketing –además del 5% restante de la propiedad– quedó a cargo de Lorenzo Osti. Cuatro años más tarde, en 2019, el apellido del italiano volvía a situarse en lo alto del organigrama de la empresa, siendo elegido presidente de la misma y dejando su puesto anterior a Enrico Grigoletti.

El éxito a lo largo de estos nueve años –más allá de colaboraciones con Emporio Armani, Adidas, Barbour, Palace, Asics y un sinfín de nombres más– ha sido rotundo. “La adquirimos que facturaba ocho (millones de euros anuales), en el 2018, y el año próximo tenemos el objetivo de superar los 100 millones”, dijo Osti durante una conferencia en la ‘Fashion Summit 2021’. Al año siguiente, la cifra escaló a 120 millones de euros de facturación anual.

Datos que, sin lugar a dudas, no hubieran sido posibles gracias a una estrategia comercial que pasa por mantener candente el vínculo entre ‘sportswear’ y ámbitos como el deporte o la música. Allá quedan las colaboraciones de la marca con el rapero italiano Guè, imagen de la colección de Otoño/Invierno 2022 o, más recientemente, el futbolista Marco Reus, embajador de la última campaña de Primavera/Verano.

Pero el vínculo con el fútbol ha ido un paso más allá. Varios medios especializados, entre ellos 'OneFootball' y 'Versus', se hicieron eco a finales de marzo del acuerdo entre C.P. Company y el Manchester City para que los ‘Sky Blues’ vistan ropa de la marca italiana en sus desplazamientos de Champions League a partir de 2025. Pese a la ineditud de una asociación tan peculiar entre ambos mundos, lo cierto es que Pep Guardiola, entrenador catalán del conjunto 'cityzen', es un fiel usuario de C.P. y suele lucir jerséis de la compañía durante los partidos. La misma estética que décadas atrás afloró en las gradas de los estadios se traslada ahora a los banquillos.

Trepando por las ramas de su árbol genealógico, Lorenzo Osti ha hallado frutos. Al fin y al cabo, si de algo deja evidencia la historia de esta firma –eventualmente convertida en un exitoso negocio familiar– es que todo fruto, sea prohibido o no, tiene su origen en las raíces.