Un error muy inoportuno

La propuesta de externalización del departamento comercial de TVC se quiere justificar en la necesidad de una gestión más robusta y eficiente de la captación de publicidad. Pero este planteamiento parece no tener demasiado en cuenta cómo funciona el mercado publicitario de la televisión en España. Con la fusión de Tele 5 y Cuatro y de Antena 3 y La Sexta, la retirada del mercado publicitario de RTVE y la crisis de la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos) el mercado ha tomado la forma de un rígido duopolio.

En el primer semestre de este año, entre Mediaset y Atresmedia han captado más del 87% del mercado. Esta posición de dominio permite ofrecer unas bonificaciones a las agencias de medios (extra-primas en la jerga) que, en la práctica, reduce al mínimo los márgenes.

En estas condiciones tan duras, TV-3 ha sufrido una severa contracción de ingresos publicitarios, pero es el único operador que consigue una cuota proporcional a su audiencia. ¿Cómo se explica este éxito relativo? Básicamente por tres factores. Primero porque, aunque la oferta agregada de los diferentes canales de Mediaset y Atresmedia capta más del 50% de las audiencias en Catalunya, TV-3 mantiene una clara posición de liderazgo y fideliza a un público con un perfil interesante para ciertos anunciantes. Segundo, porque la CCMA había avanzado hacia una gestión comercial integrada en la captación de espacios publicitarios. Hoy no tiene sentido segregar la gestión de la publicidad en televisión, radio y plataformas interactivas. Esta es una de las razones que aconsejan los procesos de integración empresarial en las grandes corporaciones comunicativas. Finalmente, porque el departamento comercial de la CCMA ha creado las condiciones para singularizar y hacer visible y atractiva la oferta de espacios publicitarios en todos los formatos y en todas las ventanas.

Este éxito de la CCMA es lo que ha permitido que Catalunya no quede barrida en el mercado publicitario televisivo. La situación es bastante dramática. Catalunya genera alrededor del 20% de los recursos del mercado publicitario estatal. Pero en el caso de la televisión, los operadores catalanes no captan ni una quinta parte de los recursos generados. La mayor parte corresponde a la CCMA. En otras palabras, también en este terreno, Catalunya es subsistema. Por eso mismo, no tiene sentido plantear la desaparición de la publicidad en TV-3 o Catalunya Ràdio. Al menos mientras los poderes públicos catalanes no gestionen el espacio radioeléctrico propio y se pueda definir un espacio comunicativo soberano.

Mientras tanto, y ante este panorama tanto adverso, se podrían plantear dos posibilidades para intentar reforzar el mercado publicitario televisivo en Catalunya: que la CCMA explorara algún tipo de acuerdo de colaboración con Mediaset o Atresmedia, o transitar hacia una gestión integrada del mercado catalán liderada por la CCMA. Ninguna de estas dos posibilidades garantizaría mejoras espectaculares. Pero la opción de la externalización no permite esperar ninguna mejora. Al contrario. Complica el proceso al introducir una figura intermedia entre las agencias de medios y TV-3, y consolida la desagregación de los paquetes publicitarios de TV-3 y Catalunya Ràdio.

La conclusión parece obvia: se trata de un planteamiento que no tiene sentido empresarial, ni de país. Un error. Un error muy inoportuno.