Individualistas e hiperconectados

Los 'centennials' o 'generación Z' son aquellas personas nacidas entre 1998-2016. Son la generación que en la actualidad cursa estudios de secundaria y se empieza a incorporar a la universidad. Esta generación constituye un 23% de la población norteamericana y en el 2020 constituirán el grupo demográfico más numeroso a nivel global.

La 'generación Z' no ha conocido el mundo sin internet ni redes sociales, lo que los convierte en la primera generación de genuinos nativos digitales. Son una generación que ha vivido su infancia en los años de la crisis económica global, lo que les diferencia de la generación anterior presentando una actitud más realista y menos optimista ante el futuro. Además, constituyen la generación más diversa y multirracial, cuyas identidades se encuentran menos vinculadas al género y han crecido en estructuras familiares multigeneracionales y más variadas frente a la estructura familiar tradicional.

Diferencias con sus hermanos mayores

Pero, ¿qué es lo que realmente los diferencia de los 'millennials'? Es obvio que la 'generación Z' se ha visto influenciada por la generación que les antecede y presenta algunas características comunes, pero varios estudios han reflejado que presentan claras diferencias respecto a sus hermanos mayores.

Son genuinos nativos digitales. Nacieron cuando internet ya existía, a diferencia de los 'millennials' que fueron pioneros digitales. Los 'centennials' son una generación móvil, acostumbrados a consumir contenidos en diversas plataformas y en forma de 'snack' en 'streaming' o a través de Youtube. No están habituados por tanto al consumo tradicional televisivo y publicitario, sino que priorizan el uso del ordenador, la tableta o el móvil para ello.

Usan las redes sociales de forma diferente. Los 'millennials' popularizaron el uso de las redes sociales, pero son los 'centennials' los que no han conocido la vida sin ellas y las usan de forma diferente. Si bien las redes sociales son un canal de comunicación todavía muy relevante para esta generación, también tienen una mayor conciencia respecto a la privacidad y al control de sus contenidos en sus redes. Los 'centennials' prefieren redes sociales donde prevalece el contenido efímero, como por ejemplo Snapchat, o aquellas donde tengan un mayor control de su privacidad como aplicaciones de mensajería como Whatsapp. Facebook sigue siendo la red social más utilizada, pero en el caso de los 'centennials', se ha observado un menor uso de esa red en los últimos años siendo Snapchat e Instagram más populares en esta generación, según datos de Statista.

Responsables, conservadores y más realistas. Siendo niños durante la crisis económica mundial, esta generación ha sido educada en valores como la integridad y la resiliencia, frente al énfasis de la auto-expresión y la autoestima que se observaba en el caso de los 'millennials'.

Este cambio de valores ha llevado a esta generación a tener actitudes más conservadoras y realistas frente a la economía (son más ahorradores) y al mundo del trabajo (buscan experiencias laborales a edades tempranas). Son la generación del 'hazlo tu mismo' y del emprendimiento. Estudios recientes señalan que un 61% de esta generación quieren ser emprendedores en lugar de trabajar por cuenta ajena.

Cómo comunicarse con ellos

1.Preferencia por los mensajes cortos y frecuentes y por lo visual frente al texto. La capacidad de atención de los 'centennials' se ha reducido de los 12 segundos a los ocho, por lo que es necesario dirigirse a ellos con contenido muy digerible, por lo general en el que predomina la imagen, ya que son más visuales que las generaciones anteriores y suelen comunicarse por medio de 'emojis'. Prefieren mensajes cortos, fácilmente comprensibles y frecuentes.

2. Comunicación multiplataforma y sin fricciones. Frente a la generación 'millennial', los 'centennials' no solo usan simultáneamente televisión, móvil y portátil, sino que también se comunican vía tableta o su consola de videojuegos, y han adoptado los 'wearables' u objetos conectados en su vida diaria. Por tanto, para comunicarse con ellos es necesario ofrecer experiencias multiplataforma integradas, que les permitan tomar decisiones sobre cómo y en qué momento conectan con la marca para tener experiencias muy personalizadas.

3. A la búsqueda de la autenticidad. Esta generación se ha educado en sociedades de hiperconsumo, lo que les hace muy escépticos e inmunes a los mensajes publicitarios tradicionales de las marcas. Valoran la autenticidad y el tener experiencias en las que colaboran activamente, creando incluso sus propios canales de comunicación (como por ejemplo el fenómeno 'youtuber' o el uso de 'stories' y 'live video' en Instagram). Por tanto, las marcas que quieran acercarse a ellos deben evitar canales tradicionales en los que la comunicación es unidireccional y ofrecer experiencias de marca bidireccionales en las cuales el consumidor puede adoptar un rol activo y tener voz.

En definitiva, las marcas necesitan desarrollar una comunicación más personalizada, contextual y dialogante en la que esta generación pueda adoptar un rol activo y co-construir sus propias experiencias de consumo.