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Black Friday: negro sobre blanco

Más allá de la discusión sobre cómo nos dejamos arrastrar por modas foráneas, lo cierto es que ya hemos incorporado a nuestro día a día la precampaña navideña. Y no solo adelantamos a noviembre las compras de Navidad, sino también las que antes solíamos d

JOSEP MARIA PICOLA. PROFESOR Y COORDINADOR DEL GRADO DE PUBLICIDAD Y MARKETING DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN BLANQUERNA-URL

Black Friday: negro sobre blanco

FERRAN NADEU

Varios son los indicios que nos indican que las fiestas de Navidad están a la vuelta de la esquina, más allá de la llegada de las primeras nieves y las primeras gripes. Las bombillas en las calles («cada año las ponen antes»), el catálogo de juguetes de El Corte Inglés (el corta y pega ¿perezoso?¿interesado? de la carta a los Reyes Magos), las muñecas de Famosa dirigiéndose al portal, los añorados turrones El Almendro volviendo a casa, el anuncio de la Lotería Nacional, las burbujas de Freixenet, la incertidumbre del amigo invisible, las carreras por obtener mesa para la cena de la empresa, el lote de Navidad («¡qué cutre, ya no es lo que era!»), el bombardeo de anuncios de perfumes y colonias («¡ya tengo regalo para la suegra!»)...

Sin tiempo de digerir el debate entre 'panellets' o calabazas, entre castañada o Halloween, entre recordar a los difuntos o pasarlo de miedo... nos invade recientemente otro fenómeno de importación 'made in USA': el Viernes Negro o, más auténtico, el Black Friday... unas prerebajas que nos empujan a adelantar las compras navideñas para no quedarnos atrás («¡yo no soy tonto!») o simplemente por inercia y para mirar de pescar oportunidades (a mercado revuelto, ganancia de compradores).

Revertir el color de las cuentas

En origen, los comercios de EEUU se inventaron el Black Friday (hace más de medio siglo) para revertir el color de sus cuentas del rojo al negro, adelantando y concentrando ventas el día siguiente al de Acción de Gracias, el cuarto viernes de noviembre. Años después, se inventarían otro día a marcar en el calendario del buen comprador, tres días después del Viernes Negro: el Cyber Monday, con el objetivo de promover la compra 'on line' y, en la práctica, alargar ese fin de semana de compras prenavideñas, sean 'off' u 'on lin'e, en tiendas físicas o virtuales...

Más allá de la discusión sobre cómo nos dejamos arrastrar por modas foráneas -en un mercado claramente global-, desde el márketing y la publicidad debemos plantearnos qué tiene de bueno y de menos bueno para las compañías (las marcas) y sus consumidores este viernes ¿negro? que nos depara el calendario comercial. Y para ello debemos ir al origen de los objetivos de toda acción promocional, preguntarnos qué aporta a la marca y al consumidor la promoción de ventas como herramienta del márketing 'mix' de fabricantes y distribuidores.

Una acción promocional de una marca o de un establecimiento supone para el cliente 'target' un incentivo en un corto espacio de tiempo, en el cual puede beneficiarse de unas condiciones ventajosas. Al establecimiento (sea este físico o 'e-commerce') le aporta tráfico de compradores potenciales, no siempre habituales (el último empujón -la conversión en compras efectivas- lo darán los vendedores o, en el entorno 'on line', el plus persuasivo que tenga el espacio web). A las marcas también les mueve un incremento de facturación y, según el objetivo de la acción, beneficios más concretos: dar a conocer una referencia específica, revertir una caída en la curva de ventas, adelantar liquidez por los ingresos generados a corto plazo, liquidar estocs o simplemente tener motivada a la fuerza de ventas.

Estamos cada vez más familiarizados con técnicas promocionales diversas: descuento en precio, regalo de producto o servicio (1+1, 2x1...), concursos o juegos de azar, tarjeta de fidelización, venta cruzada de marcas complementarias ('cross selling'), acción mancomunada de marcas con un público objetivo común ('joint venture'), etc. Cada vez cuesta más que marcas y tiendas nos sorprendan, el aliciente es ir descubriendo cuál es la acción que más nos engancha, que más nos conviene...

Chip navideño en noviembre

Pero volviendo al Black Friday, en lo que también estamos cada vez más de acuerdo es en que en los últimos tiempos hemos marcado (en ¿rojo?) en nuestro calendario el último viernes de noviembre. La gran mayoría ya hemos incorporado a nuestro día a día la precampaña navideña que nos plantean marcas y tiendas, como en su día lo hicimos con las rebajas de enero, el día del padre, el día de la madre, el día del libro o la vuelta al cole.

En este contexto, la publicidad, en un tono más racional o más emocional -según el producto o servicio anunciado-, convierte la previa de este viernes negro en un festival de colores que incentiva la compra por distintos medios. Esta campaña prenavideña nos pone ya en noviembre el chip que hasta hace poco no nos poníamos hasta pasado el puente de la Purísima (cuando muchos montamos el árbol y el belén, empezamos a dar vueltas a la carta a los Reyes o planificamos la logística familiar de las fechas que vienen). Pero es que además algunos, seguramente los más racionales, adelantamos a este último viernes de noviembre compras que antes dejábamos para las rebajas de la cuesta de enero. Y es que, tradiciones al margen, cada vez nos movemos más por conveniencia, por practicidad y, en definitiva, por intereses. Aunque, pensándolo mejor, siempre depende del color del cristal con que uno mira, y entre el blanco y el negro hay una buena gama de grises...

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