A la caza de los 'millennials'

El éxito empresarial se mide en números. Y a una firma de lujo nacida hace 33 años como Dolce & Gabbana le ha salido bien su apuesta por la generación 'millennial'. Desde que  lanzó en el 2016 la estrategia para captar la atención de los nativos digitales, su volumen de facturación (1.300 millones de euros en el 2017) ha crecido un 9% respecto al año anterior. 

Estrellas de Youtube e Instagram se sientan en la primera fila de sus desfiles para ver sobre la pasarela a un buen puñado de 'influencers' (Cameron Dallas) e hijos de famosos (Presley Gerber, hijo de Cindy Crawford; Brandon Lee, de Pamela Anderson; Christian Combs, de P. Diddy). Y su campaña de primavera tiene como protagonista a la sobrina de Lady Di, Kitty Spencer, en los canales de Venecia. En abril abrieron una tienda dirigida a los más jóvenes en el Soho neoyorquino. Su 'hashtag' es #DGMillennials y han lanzado una crema, Millennialskin, que a pesar de su nombre dice ser para mujeres de todas las edades. 

La obsesión por incluir a estos chicos entre sus clientes empieza a dar resultados. Lo hacen contratando a quienes dictan las modas desde las redes sociales, con millones de seguidores y 'likes' en cuestión de segundos. Un impacto instantáneo y un enorme mercado: los 'millennials' y sus hermanos pequeños de la generación Z representan el 32% de los compradores de marcas de lujo. En el 2025 alcanzarán el 45%. «Forman parte de la revolución digital, con una percepción distinta del tiempo y del espacio. Todo es posible aquí y ahora», dice un estudio de la consultora Bain & Company. Con su ayuda transmiten el elemento aspiracional, tan importante en este sector, y el llamado «estado mental de los 'millennials'» entre grupos que no lo son pero se comportan como si lo fueran. 

Compras desde China

Buena parte de estas compras viene de China: 30 céntimos de cada euro, para ser exactos. El gasto en cosméticos, joyería y ropa de lujo creció casi un 30% el año pasado en el gigante asiático, hasta los 22.500 millones de dólares, gracias sobre todo a mujeres de 20 a 34 años. 

El diseñador siciliano Domenico Dolce, de 59 años, cree más en su instinto que en las estrategias planeadas al detalle. En una reciente entrevista con 'The Wall Street Journal' cuenta que descubrió estos nuevos rostros viendo vídeos en Youtube y preguntando a sus amigos a quiénes debía seguir. «Usan internet de una forma muy distinta a la nuestra. Instagram es como una nueva ventana, una nueva revista. Tenemos que conocerlos para entenderlo. Están llenos de ideas y energía». Su objetivo es atender tanto a los clientes de alta costura como a los millennials. «Hemos ampliado la colección de zapatillas personalizadas en las tiendas, que también compran los clientes más mayores». Dolce y su socio Stefano Gabbana han puesto sobre la pasarela a chicas anónimas con el 'hashtag' #realpeople (como el desfile en Tokio tras un 'casting' en la calle), y esperan reclutar a los nuevos royals británicos en su viaje a Londres en noviembre. 

Las firmas recurren a quienes dictan tendencias desde las redes sociales para atraer a sus valiosos clientes

La excusa #realpeople y el interés por el segmento masculino también llevó a YSL a escoger al artista italoamericano David Alexander Flinn, al investigador francés Alex Robicquet y al rapero británico Loyle Carner para el lanzamiento de la fragancia Y de hombre. «El lujo puede acercar la calle al espíritu couture», explica Stephen Bezy, mánager de YSL Beauté. «Los 'millennials' experimentan sin miedo, tienen un acceso ilimitado a la información y hacen buen uso de ella». 

Segmento masculino

Rimmel London bautizó 'Edge Your Look' la campaña del primer embajador masculino de la compañía en el 2017: el 'vloguero' británico Lewys Ball, de 17 años. Que los hombres se maquillan más de lo que pensamos no es un secreto para las marcas (Macron se gastó 26.000 euros en un maquillador  durante sus primeros 100 días en el Elíseo). Y menos para las generaciones jóvenes. «Son cruciales para nuestro crecimiento y ya representan la mitad de las ventas de Gucci e Yves Saint Laurent. Están siempre conectados, en busca de esa información que influye poderosamente en sus compras», insiste François-Henri Pinault, CEO de Kering, el conglomerado de marcas de lujo que compite con las de LVMH (entre ellas Loewe, otra pionera en apuntarse al carro 'millennial': recuerden aquel anuncio del 2012 con las sobrinas de Ana Belén y la hija de Ouka Leele). 

Gucci convence a los jóvenes. Con embajadoras como Carlota Casiraghi, Florence Welch o Dakota Johnson y colaboraciones con la artista sevillana Coco Capitán, de 24 años, las ventas han crecido un 49%. En el 2017 casi dos tercios de los beneficios de Kering se debían a Gucci, con un 55% de sus clientes menores de 35 años. El éxito obedece al director creativo Alessandro Michele, maestro de la mezcla: lo antiguo con lo moderno, lo pulido con lo inacabado. Los 'millennials' valoran la experimentación y Michele refleja ese espíritu. 

Bajón de Burberry

Otras como Burberry lo tienen más complicado, lo que prueba que un nombre famoso no es suficiente para competir en un sector tan saturado. El bajón de la marca británica fundada en 1865 se debe a las ventas cada vez más flojas en EEUU, su principal mercado. Christopher Bailey acaba de dejar la firma tras 17 años y campañas con celebrities como Emma Watson, los hijos de Beckham o su incondicional Alexa Chung, pionera en este mundillo de las 'influencers', ahora con marca propia (también las españolas Lovely Pepa y Dulceida venden colecciones con su nombre). A Bailey le sustituye Riccardo Tisci, que ayudó a levantar Givenchy. 

En esta carrera por seducir a los 'millennials' está también la moda accessible. H&M colabora con grandes diseñadores. Uniqlo patrocina los programas jóvenes del Macba o la Tate Modern. Mango ha fichado a un ejército de #MangoGirls (Patricia Manfield (foto que encabeza este artículo), Nuria Val, Blanca Miró, Lucy Williams…) para las redes sociales. Pretty Balerinas tiene a Olivia Palermo como imagen de su colección de verano. Intimissimi ha puesto a diseñar a Chiara Ferragni. Son muchas y van muy rápido.