Puig apuesta por el súperlujo para crecer

Su plan no contemplaba por el momento el crecimiento inorgánico, pero, al final, Puig ha vuelto a sacar el talonario para incorporar otra marca a su cartera. Lo ha hecho, además, por sorpresa, en una operación que el mercado asociaba más a L’Oréal que al grupo catalán. Sea como sea, esta compañía cosmética se ha hecho esta semana con una participación mayoritaria de la marca sueca Byredo, una porción que -según varios medios especializados- el mercado valora en torno a los 1.000 millones de euros. Y que, en definitiva, evidencia que la mirada de Puig está puesta ahora en el súperlujo.

Porque la última vez que la compañía cerró una adquisición de este estilo fue hace justo dos años con la compra de Charlotte Tilbury, una marca británica de maquillaje conocida por trabajar con las ‘celebrities’. Si bien entonces la meta prioritaria era llevar el negocio del grupo más allá de los perfumes, la compañía oficializaba de paso su interés por la alta gama, un segmento en el que ya tenía marcas como Penhaligons, Dries Van Noten o l’Artisan Parfumeur. 

«La adquisición de Byredo, una compañía que ha redefinido el lujo y se dirige directamente al consumidor, reforzará el posicionamiento de alta gama de Puig», reconocía el grupo en un comunicado esta semana. "La entrada de una marca tan auténtica como Byredo, con una sólida cartera de productos, un fuerte compromiso ESG [criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo] y un nuevo concepto de lujo, fortalecerá a Puig como House of Love Brands", agrega el texto, en referencia a la intención de gestionar marcas con ADN propio.

"Puig aportará su experiencia y recursos al desarrollo de esta marca única, que representa el lujo moderno con una fuerte conexión con el consumidor", sintetizaba el presidente y consejero delegado del grupo familiar catalán, Marc Puig. "Esta nueva adquisición marca un nuevo hito clave en la ambición de Puig de desarrollar un negocio con una sólida cartera de marcas con propósito", agregaba.

De este modo, además, la empresa se refuerza en un segmento de negocio en pleno crecimiento. Según un informe elaborado por EAE Business School, si bien las cifras aún no compensan el retroceso provocado por la pandemia, el mercado del lujo creció un 15,5% en España el año pasado.

Pero más allá del segmento, Byredo refuerza otro objetivo que se ha convertido en esencial tras la pandemia para Puig: diversificar producto. Byredo trabaja tanto el perfume, como el maquillaje o incluso la dermocosmética, que es uno de los mercados que salió ganando del confinamiento. "El distanciamiento social impacta particularmente en las categorías de fragancia y de cosmética de color, en cambio, el tratamiento de la piel es una rutina diaria que se mantiene independientemente de si se sale o no", contextualizaba el ejecutivo en la última presentación de resultados.

De hecho, siendo su mercado principal el del perfume y, en menor medida, el maquillaje, Puig cerró el año de la pandemia por primera vez en números rojos, con pérdidas de 72 millones de euros.

Pese a todo, la compañía se ha recuperado sobradamente del bache. En 2021, el grupo registró ingresos récord de 2.580 millones de euros (un 27% superiores a los de antes de la pandemia) y unos beneficios de 234 millones de euros. Así, Puig mejoraba, además, sus previsiones para este año y los siguientes. "El año 2021 ha sido muy superior a nuestras estimaciones, así que el presupuesto del año 2022, con la información que tenemos, aspira ya a superar los 3.000 millones de facturación: si lográsemos esta cifra habríamos doblado las ventas en dos años y no en tres como indicaba nuestro plan", explicó Puig en la presentación de estos resultados.

El único obstáculo parecían ser entonces los efectos colaterales de la guerra en Ucrania y los aumentos de costes industriales, que el grupo ya barajaba contrarrestar con subidas de precios. Así y todo, la compañía mantenía sus previsiones económicas, un ‘roadmap’ que, según dijo el directivo, no contemplaba de momento la absorción de ninguna otra compañía. No sería raro, en definitiva, que la incorporación de Byredo mejore todavía algo más sus cifras. Y eso, pese a que el entorno económico sea incierto y volátil.

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