29 feb 2020

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TENDENCIAS DE MERCADO

Zeeman, el 'hard discount' de la moda, se fija en Catalunya

La cadena holandesa Zeeman llegó hace tres años y ya dispone de 45 tiendas en Catalunya

Espera tener 56 puntos de venta en España este año, sumando los abiertos en la Comunidad Valenciana

Eduardo López Alonso

Una tienda de Zeeman.

Una tienda de Zeeman.

En un desembarco silencioso, al más puro estilo 'hard discount', la cadena holandesa Zeeman inauguró esta semana su tienda número 45 en Catalunya. Vende prendas de vestir a precios bajos. Muy bajos. Aseguran que no tienen competencia. Ni siquiera el rey del primer precio, Primark, o Sfera, del grupo El Corte Inglés, juegan en la misma liga. Zara es lujo asiáticogallego a su lado. No tiene rival en posicionamiento comercial, pero aspira a disputar clientes a cualquiera en relación calidad precio.

La revolución holandesa del vestir llegó hace tres años a España con una apuesta alternativa a la de las firmas de moda al uso; defensora de los básicos frente al 'fast fashion', simplicidad frente a las prendas técnicas. Oda a las oportunidades pero sin grito de mercadillo. La nueva tienda de Barcelona se sitúa en el número 122 del paseo del Vall d'Hebron, con una superficie de 321 metros cuadrados e inversión aparentemente comedida. Otras dos tiendas se han sumado recientemente a la lista, en Viladecans y Cubelles.

Productos emblemáticos

Preguntados por su producto emblemático, la respuesta de responsables de la cadena no puede ser más prosaica: "El producto más emblemático de Zeeman es la camiseta ecológica hecha en un 95% con algodón y el 5% de elastán. Para mujeres, hombres y niños". El precio, 4,99 euros. Color blanco. No nombran la chaqueta bomber de hombre a 14,99, o el jersey de mujer a 9,99, o el pantalón de chandal a 4,99. Todos los productos con el precio acabado en 99, estrategia psicológica convertida en imagen de marca al otorgar al cliente el último céntimo, ese que no vale apenas pero anima decisiones de compra. Hay web de Zeeman pero no venta 'on line' por el momento en España. 

El secreto de Zeeman es el de cualquier cadena 'hard discount' que se precie. El descuento duro deriva de negociación diamantina previa con proveedores, volumen de compra elevado, diseño a granel y diferenciación en calidad precio por detrás y por delante. "Los precios los mantenemos así de bajos simplificando todo, desde el diseño hasta la distribución. Por ejemplo, nuestras tiendas no tienen probadores. La especialidad son los textiles básicos; los calcetines, las medias, las camisetas, la ropa interior, los textiles para el hogar", explica Sidney Beekhuis, jefe de ventas de Zeeman en España. 

En lo que si han imitado en Zeeman a los gigantes de la distribución textil es a incorporar series limitadas de productos, de esas prendas que o las tomas o las dejas pero que no volverán y que será difícil que las lleve todo el mundo en las calles próximas porque no serán demasiadas. Se vende ropa de edición limitada, sin estoc, que llega dos veces a la semana a la tienda y que contribuye a animar la visita de los clientes fieles.

La nueva tienda de Zeeman en Barcelona. 

Y la estética de las tiendas Zeeman no puede ser más 'discount' (al estilo Lidl o Aldi), con la oferta sobre mesas y paredes. "Somos famosos por lo que otros 'retailers' de la moda considerarían como cuestiones secundarias", admite Beekhuis, pero aseguran que han encontrado un nicho de mercado rentable con productos diseñados en Holanda y producidos en China, India, Turquía, Pakistán y Bangladés con proveedores supervisados.

Cada tienda cuenta con al menos cinco empleados, dos de ellos contratados 40 horas semanales y tres de con 32 horas. La tienda media tiene una superficie de venta de 260 metros cuadrados. En Catalunya, Zeeman ya emplea a 225 personas, 80 en Barcelona. No compiten por ubicaciones premium en las ciudades ni por instalar tiendas 'flag ship'. "Nos gustan las zonas de alta afluencia de personas fuera del centro de la ciudad, somos más tienda de barrio. Preferiblemente con un colegio o un hospital cerca". Oferta de proximidad.  

Nacida en 1967 y 1.300 tiendas en Europa

Zeeman abrió sus puertas en 1967 en los Países Bajos. Especializada en productos textiles y ropa básica, dispone actualmente de unas 1.300 tiendas en Europa. Los productos de la cadena se dirigen a toda la familia. Son las estrellas de la cadena la ropa interior, calcetines, camisetas, toallas y pantis. Unos 70 millones de clientes visitan las tiendas sabiendo lo que hay y aspirando a encontrar alguna serie limitado u oportunidad irresistible. Hay tiendas Zeeman en los Países Bajos, Alemania, Bélgica, Luxemburgo, Francia, Austria y España. En el 2012, Zeeman inauguró su tienda 'on line' en los Países Bajos, y en el 2016 en Bélgica.