¿Cuánto vale una emoción en un negocio?

*Elena Alfaro es CEO de EMO Insights

¿Qué vale la sonrisa de un cliente? ¿Tenemos claro cuál es el impacto económico de las emociones que generamos? Sabemos que las cifras cada vez son más relevantes en la gestión de una empresa. Todo tiene que poder cuantificarse. Da igual si es cuestión de contactos, propuestas, eventos o ventas. Siempre existe la necesidad de cuantificar para tomar decisiones, más aún cuando se requiere apoyo para iniciativas de inversión (innovaciones, planes, desarrollo de productos, etc). Pero, cuando hablamos de las emociones, ¿es algo relevante para las empresas?

Hace tiempo que existe al menos un departamento en las empresas donde conocen bien la importancia de gestionar las emociones: Recursos Humanos. Que le pregunten a cualquier responsable de este área si es relevante gestionar emocionalmente a los empleados. Sin embargo, cuando intentamos trasladar este axioma al mundo del cliente (sí, los clientes también son personas), todo el tiempo que llevamos con el modelo de producción industrial del que provenimos hace que a las empresas les cueste entender la relación causal emoción-comportamiento. Por eso, hay que convencer a base de datos.

Diversas investigaciones científicas, como la del doctor Gerald Zaltman, miembro del comité ejecutivo de la Facultad de Comportamiento, Mente y Cerebro de la Universidad de Harvard, ponen de manifiesto la importancia del mundo emocional e inconsciente en la toma de decisiones. Según este autor “el 95% de las decisiones se hacen de forma inconsciente”, lo que da una idea de la relevancia que tiene para los empresarios tener un sistema para monitorizar los pensamientos, las actitudes y sentimientos menos racionales de sus clientes y empleados.

En cuanto al retorno de invertir en emociones del cliente, expongamos cifras

contrastadas:

• “Un 1% de mejora en la relación del cliente se relaciona con un aumento de un 4,6% en el valor de mercado”. Eso dice Claes Fornell, Catedrático de la Universidad de Michigan y autor del libro “El Cliente Satisfecho”.
• Según Colin Shaw, autor de “Key Stats That Show You Customer Experience Delivers ROI”: “Las organizaciones que lideran la experiencia del cliente tienen mejores rendimientos en el índice S&P 500 en casi un 80%”.

Con datos como éstos, la pregunta que surge es: ¿Puede una empresa permitirse no medir aquello que determina los comportamientos de sus clientes y que impacta directamente en sus resultados?

Es una realidad, muchas compañías miden de una u otra forma indicadores de cliente, como el resultado neto de sus recomendaciones (NPS - Net Promoter Score), pero la mayoría se encuentran perdidas a la hora de vincularlos a indicadores de origen. Es decir, ¿qué experiencias y emociones se generan para llevar a los clientes a recomendarnos? O, ¿qué emociones nos llevan a obtener mejores resultados?

Lo positivo es que ya existen algunos datos comparativos. Los estudios de Emociones de EMO Insights International en 2019 para Banca, Seguros de Salud e incluso para instituciones como la Seguridad Social, arrojan resultados muy interesantes. Por ejemplo, muestran datos como que en el sector de los Seguros de Salud “decepcionar” al cliente tiene tres veces más impacto en resultados que “irritarle”, mientras que en banca “decepcionar” tiene un precio comparativo menor (el doble) para las entidades, aunque sigue saliendo más “caro” que “irritarle”. La siguiente derivada sería qué significa decepcionar en un sector u otro, pero eso da para otra columna.

Para finalizar y volviendo al titular de ésta, emocionar tiene resultados y muchos. Y se pueden medir. Personalmente me apunto a tenerlos muy presentes, ¿y tú?