El outlet más aspiracional

Viladecans The Style Outlets capea los tiempos de internet con solvencia y un crecimiento semestral del 13% (caída del 4% del comercio de moda en el conjunto en España, según el índice Acotex). Mientras las temporadas de saldos y rebajas proliferan en la red y en el comercio tradicional sin apego al calendario, la fórmula del outlet sigue su andadura con éxito de compradores y proyectos a la vista. Es el caso del situado en Viladecans, un centro comercial enclavado en el Baix Llobregat, cruce de caminos de la populosa comarca, entre Barcelona y el aeropuerto. Fruto de esa situación estratégica, las visitas de extranjeros aumentaron en el primer semestre el 43%, su gasto el 60%, y ya suponen el 15% de las ventas totales del centro. No es de extrañar que sean los clientes extranjeros la apuesta futura del centro junto a la de esos barceloneses que no han pisado sus tiendas todavía. Neinver es la empresa que comanda el centro, a los que suma otros 18 en varios países de Europa. La firma gestiona además 47 naves logísticas en España.  

"El outlet como fórmula comercial está especializado en ofrecer buenas marcas a buen precio", afirma Eduardo Ceballos, director de Neinver en España. Pero inmediatamente recuerda el axioma que sirve de guía a este tipo de centros comerciales: "El precio no es el único reclamo para los compradores, el principal es la experiencia de compra". De nada sirve ofrecer descuentos si no es de aquello que se desea y en el contexto de un buen día de compras. Así, el outlet moderno, pasada la etapa de explicar qué esconde su denominación, ha llegado a una relativa madurez en la que el entorno y la oferta de restauración es básica para atraer a los visitantes. Y la apuesta de Viladecans es terrenal en lo comercial y moderna en conceptos. Alejada del cartón piedra y de los precios prohibitivos, el outlet de Viladecans se decanta por satisfacer al que Ceballos describe como ese consumidor o consumidora aspiracional, que cumple sus deseos en moda y complementos a precios ventajosos. El outlet parte del 30% de descuento para ser considerado así, pero en ocasiones despunta la ganga del 80%, un gozo para cualquier bolsillo mejor o peor provisto. 

Tras un primer año y medio de actividad, los proyectos de expansión siguen sobre la mesa y la ocupación llegará al 90% a final de año. Los 19.000 metros cuadrados actuales de superficie de venta se complementarán con otros 6.500 en un par de años. Para entonces quizá el mix de tiendas haya transitado hacia otros terrenos adaptados a las necesidades de ese turista que se va hacia el aeropuerto, o el de esos consumidores de la zona alta de Barcelona que deben descubrir que Viladecans está más cerca de lo que pensaban. 

La competencia de internet las cubre Neinver con sus propias estrategias omnicanal (también venden en internet, y se pueden recoger los pedidos en el centro), pero sobre todo con lo que Ceballos describe como "gestión activa del centro comercial", en la que el gerente (en el caso de Viladecans, Bernat Claret) hace de las tiendas sus socios comerciales. "La ventaja del outlet es que es capaz de capear las crisis mejor que otros comercios, ya que es un formato limitado. El producto a la venta no es abundante, son los restos de las colecciones de moda de las primeras marcas", explica Ceballos. De esa escasez, de esa oportunidad del ahora o nunca, se deriva el atractivo del outlet en los tiempos de internet.