Mercadona desata una nueva batalla urbana

Mercadona y su presidente, Juan Roig, han abierto la batalla por el mercado catalán. Sin esperar al desenlace de las tensiones soberanistas, la firma valenciana está aprovechando el 'crash' inmobiliario para consolidar posiciones allí donde no pudo en el pasado, el centro de las grandes ciudades o zonas de elevada competencia. Atrás quedaron aquellos años en los que el ahora gigante y líder de la distribución en España aprovechaba los nuevos núcleos de población, zonas con parejas jóvenes y elevado consumo potencial. Ahora es el centro de las ciudades y zonas residenciales de alta densidad de población el objeto de su especial atención. Los precios inmobiliarios han bajado y es posible la adquisición de locales más baratos que permiten irrumpir a Mercadona cual elefante en cacharrería en barrios con múltiples enseñas plenamente asentadas. 

Un ejemplo baste para mostrar esa situación. En los próximos meses abrirá en el barrio de Sagrada Família un Mercadona, en concreto entre las calles de la Industria y María Claret. Un rudimentario cartel anuncia la apertura, en unas calles en las que se encuentran supermercados de las cadenas Bon Preu, Condis, Consum, Caprabo, Dia, Lidl o Keisy en un radio de menos de 200 metros. Una batalla se presume mientras los vecinos especulan sobre el nuevo local, que será grande, muy grande para lo que es esta zona del Eixample. Los comercios tradicionales también tiemblan.

Reacción de la competencia

El resto de cadenas hace tiempo que han intentado introducir cambios en su oferta quizá en previsión de lo que se avecina. El Keisy de la calle Travessera de Gràcia, por ejemplo, hace tiempo que mejoró su oferta "unificando el mercado tradicional, de toda la vida, con el supermercado moderno y actual", según el mensaje remitido a los vecinos. El Consum Charter próximo al nuevo Mercadona introdujo hace unos meses también la 'pescadería de circunstancias' para atraer a los clientes. Bonpreu apela al surtido pero con precios algo por encima de la competencia, mientras Caprabo se resiste a perder identidad pese a la propiedad vasca. Mientras, Lidl sigue con su apuesta 'hard discount' algo menos 'hard' y con más frescos que nunca. Es un ejemplo de la batalla que vive el sector de la distribución en España y que tiene a Mercadona como gran protagonista de la revolución de los frescos. Con Mercadona llegan inversiones por local del orden de los 2,5 millones de euros y 70 empleos, algo encomiable en situación de crisis, pero que acarrea efectos colaterales también para los competidores.

Líder de la distribución

La apuesta urbanita de Mercadona llega en unos momentos en los que la cadena valenciana lidera el mercado de la distribución en España, ya no solo la distribución alimentaria. El 'ranking' se configura según el estudio 'Global Powers of Retailing' con Mercadona al frente, seguido por Inditex, El Corte Inglés, Dia y Eroski. El éxito de Mercadona en tiempos de crisis está aparejado a una imagen de marca positiva, que solo han empañado para algunos las relaciones de Juan Roig con el PP y la fundación FAES. Pese a ello, la implantación de un Mercadona es vista como algo positivo para la mayoría allí donde llega. Una encuesta del Instituto Opinea ha evaluado las acciones de responsabilidad social corporativas (iniciativas sociales y en favor del medioambiente, por ejemplo) de las empresas en España y Mercadona se sitúa al frente, prueba de que el gigante valenciano no olvida ningún frente. También ha influido positivamente en su imagen la política de personal, con sueldos muy por encima de la media del sector (un mínimo de 1.260 euros mensuales brutos) y alzas salariales en plena tendencia general al recorte.

La guerra de los frescos

Pero ¿cuál es el secreto del éxito de Mercadona? Una entrevista realizada por la periodista especializada Rosa Galende en la publicación sectorial 'Código 84' dibuja las claves de un Juan Roig empeñado en dibujar una imagen de esforzado servidor del consumidor y conjurado con el objetivo de alcanzar un proyecto sostenible en el tiempo. Esa sostenibilidad debe llegar, en opinión de Roig, de la mano de la potenciación de las secciones de productos frescos, los acuerdos con los proveedores y la aplicación de las típicas técnicas de calidad total tan en boga en los teóricos de la empresa de los años 80 y 90. La marca propia elevada a una categoría superior que el primer precio (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Comportillo) y la relación algo más que profunda con los 110 interproveedores contribuyen a marcar las diferencias con la competencia.

"Una cosa es comprar y otra estudiar las mejores soluciones para el consumidor y recomendarle los mejores productos", explica Juan Roig en la entrevista apadrinada por la asociación AECOC. Alrededor de 350 personas de la empresa trabajan en la búsqueda y mejora de productos a la venta en ese objetivo de ‘aconsejar’ los mejores productos para los consumidores.

Estilo Inditex en alimentación

En las estrategias actuales de la distribución (no solo de Mercadona) figura en lugar destacado la mejora de la oferta de productos frescos. Quizá porque ofrecen más margen, quizá porque se han convertido en la base para fidelizar a los clientes, los frescos son la clave del futuro en opinión de Roig. Mercadona ha asumido un sistema organizativo interno similar al de Inditex en el mundo de la moda: información en tiempo real de las ventas, precios locales y proveedores especialistas en productos y no en categorías (se eliminan intermediarios). Dice Juan Roig que se habían olvidado de cortar y preparar productos en pescadería y carnicería "y ahora toca volver a aprender".

Acuerdos con proveedores

El tamaño de Mercadona le permite precisamente en estos momentos acceder a los mejores locales pero también, por ejemplo, cerrar acuerdos con 70 cofradías españolas para comercializar 40.000 toneladas de pescado. En productos cárnicos, quizá un punto flaco de la cadena en el pasado, la revolución se prepara en las tiendas de Pobla de Vallbona y de L'Eliana (ambas en Valencia). De vender producto congelado casi a granel a servir con sutileza piezas al corte, ese es el objetivo. Todo sin renunciar a proveedores extranjeros con precios de derribo, como la mayoría de la gran distribución. Mientras, el resto de cadenas de distribución alimentaria viven ante la obligación de mantener los precios controlados y una oferta rejuvenecida de productos y locales. Pero son momentos de crisis y caída del consumo y las incertidumbres prevalecen para la mayoría.