El metro de Barcelona estrena gestor publicitario: anuncios más digitales y hasta hologramas

Los viajeros más perspicaces del metro de Barcelona habrán visto este enero un pequeño cambio en la mayoría de estaciones de la red. Los soportes publicitarios instalados en andenes y vestíbulos lucen ahora un nuevo logotipo, el de Global España, la nueva adjudicataria de un contrato millonario y poco conocido. La gestión de la publicidad en el suburbano ha cambiado de manos con el Año Nuevo 2024 y vivirá un salto en formatos digitales y XXL.

A finales de noviembre Transports Metropolitans de Barcelona (TMB) firmó con la nueva adjudicataria el contrato del servicio para ocho años con posibilidad de prórroga dos más. Global relevaba así a un peso pesado del sector, la multinacional francesa JCDecaux, anterior operadora y única rival en el concurso público para la concesión. Con una puntuación técnica idéntica, 40 puntos, se impuso la gran diferencia en la oferta económica: 5,7 millones de euros al año de la ganadora frente a 4,5 de la destronada. El precio de salida eran 4,2.

“La adjudicación es una clara apuesta por la transformación digital: Global retirará casi un tercio de los soportes estáticos e instalará 180 nuevas pantallas digitales”, argumenta TMB a EL PERIÓDICO. “La red de metro pasará de 70 a 250 soportes digitales en los próximos años, con todas las mejoras que esto implica, como campañas más eficaces e infraestructura más sostenible y versátil que puede incorporar realidad aumentada y hologramas en 3D”, detalla. También se estrenarán “cuatro pantallas digitales espectaculares”, añaden fuentes de Global.

De Madrid y Londres a Barcelona

Global tiene amplia experiencia en el mercado de los transportes, pero con este contrato “se convierte en líder de gestión de soportes de publicidad en el segmento transit de España”, apunta la empresa. Gestiona la publicidad de 4.000 estaciones de tren y más de 5.800 autobuses y tranvías en España, incluyendo por ejemplo el gran intercambiador de Atocha y los buses y aparcamientos públicos de Madrid, cuya concesión acaba de renovar esta semana.

Sin embargo, el desembarco tiene también una lectura internacional, porque Global España forma parte del grupo británico Global, que en el Reino Unido posee varias radios y lleva la publicidad del Metro de Londres. Además de la división española, tiene también implantación en los Países Bajos e Irlanda.

Más de 2.400 espacios

La audiencia potencial que el metro de Barcelona aporta a su porfolio es golosa: 400 millones de viajeros anuales en un total de 123 estaciones. La red de soportes estáticos y digitales que ha recibido Global incluye, según los pliegos de la licitación, 2.435 puntos repartidos por las cinco líneas de metro convencionales (L1, L2, L3, L4 y L5). Son huecos muy diversos, desde vinilos en escaleras hasta lienzos de gran formato. Como curiosidad, solo seis estaciones no tienen aún ninguno: Mercat Nou, Hostafrancs, Verneda, Sant Roc, Tarragona y Ernest Lluch. Y solo una, Espanya, ya tenía un soporte de gran formato.

Quedan al margen de la adjudicación las líneas L9 y L10, las pantallas dentro de los vagones y los anuncios dinámicos en túneles, en este último caso una innovación que hasta 2027 gestiona la firma Adtrackmedia. Tampoco está en manos del nuevo operador, confirma TMB, impulsar el patrocinio de estaciones. Introducir marcas en la denominación de las paradas no genera consenso en Barcelona, a diferencia de Madrid, que empezó a hacerlo en 2012.

Primeros pasos

Borja Balanzat, director general Global España, relata los primeros pasos realizados este mes y medio. Por un lado, confirma que ya han terminado “el rebranding de los soportes convencionales y digitales” y que se ha iniciado la prospección de “nuevos espacios premium para realizar campañas de Marketing Espectacular”. Por otro lado, han lanzado una primera campaña dirigida a marcas y anunciantes, con el lema bilingüe “Vive Metro. Vive Barcelona. Viu Metro. Viu Barcelona”.

El usuario del metro, abunda el directivo, “se encontrará anunciantes que no hacían campañas hasta la fecha y sobre todo diferentes formatos de marketing espectacular, acciones de publicidad inmersiva y experiencias”. Respecto a los nuevos formatos, destaca la realidad aumentada (RA) y la interactividad como nuevas tendencias y avanza que las marcas ya “están utilizando estas tecnologías para crear experiencias más atractivas”. “Queremos hacer brillar lo cotidiano y convertir en especiales todos los días del año”, proclama Balanzat.

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