Zara, Movistar y Santander lideran el ranking de marcas más valiosas de España

Por tercer año consecutivo, las tres primeras posiciones del ranking BrandZ de Kantar sobre las marcas españolas más valiosas se mantienen sin cambios. A la cabeza se sitúa Zara, con una valoración de marca estimada de 22.000 millones de dólares, seguida de Movistar, (16.700 millones de dólares) y Santander (7.630 millones de dólares).

Pese a seguir liderando el podio, las tres marcas han registrado una pérdida de valor con respecto a 2019. En el caso de la firma de moda de Inditex, el retoceso es del 11% desde los 24.801 millones de 2019, mientras que valor ha caído el 23% tanto en el caso de la teleco y como del banco de preside Ana Patricia Botín.

8 grandes marcas que desaparecieron en 2019

Este caída interanual es común a prácitcamente la totalidad de las marcas que componen el índice. En conjunto, la valoración de marca general del ranking ha descendido el 15% interanual, pasando de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020. 

Muchas de estas empresas han visto como la pandemia acelera tendencias preexistentes como la de la digitalización, fuerza nuevos hábitos de consumo y, en general, intensifica la presión que ya estaban experimentando. En consecuencia, todas las categorías excepto la de entretenimiento se han visto afectadas por la actual crisis y solo dos marcas, (Iberdrola y Endesa) logran frenar la caída y crecer respecto al año pasado.

Estas dos empresas energéticas, de hecho, también forman parte del top 10. Iberdrola se coloca en cuarta posición con una valoración de 6.408 millones de dólares y Endesa ocupa el sexto lugar (5.066 millones de dólares). En medio se encuentra otro banco, BBVA, con un valor de marca de 6.407 millones de dólares.

Nuevas incorporaciones

Hay tres novedades en el ranking de 2020. LaLiga entra directamente en posición 12 con un valor de marca de 1.570 millones de dólares, haciendo que la categoría entretenimiento del ranking español crezca un 83%. De acuerdo con el informe, esta marca ha registrado un fuerte crecimiento financiero y logrado atraer a nuevas audiencias globales gracias a un potente trabajo en diversificación e innovación, con logros como la presencia en redes sociales en una gran cantidad de países, que les ha permitido superar los 100 millones de seguidores, o el esfuerzo promocional a nivel internacional con su red de Global Network.

También se ha hecho un hueco DIA, que logra entrar en posición 29 con un valor de 221 millones de dólares de la mano de "su extensa red de supermercados de cercanía y el desarrollo de su canal online", señala Kantar. La tercera incorporación es Desigual, que se cuela en el puesto 30, con un valor de 221 millones de dólares.

“Entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es complicado, ya que habitualmente se mantiene muy estable; supone un reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes que ha posibilitado su ascenso hasta entrar en el Top 30. Creemos que es muy relevante el trabajo realizado por LaLiga en innovación y diversificación, Dia en proximidad al consumidor y Desigual en diferenciación, atributos que hacen fortalecer la relación de una marca con sus consumidores”, explica Ricardo Pérez, director del estudio BrandZ en España. 

Mayor contribución de marca

El valor de marca obtenido en BrandZ es una combinación entre el valor financiero de la marca y las opiniones de consumidores de su categoría, que aportan la llamada Contribución de Marca. Esta métrica habla de la capacidad de una marca para responder a las necesidades de sus consumidores y por lo tanto, habla del potencial de la marca de crecimiento a futuro.

Las marcas que mejor puntuación obtienen en esta métrica son Mapfre, Mahou, BBVA, Cruzcampo todas ellas con una puntuación de cinco sobre cinco en contribución de marca, demostrando así la importancia de trabajar la salud de marca y todos sus diferentes componentes (Innovación, Propósito, Comunicación, Experiencia de Marca y Vínculo emocional).

Además de lograr una puntuación general muy buena, Kantar pone de relieve que Mapfre muestra especial fortaleza en Experiencia de marca, Mahou en vínculo emocional, BBVA en innovación y Cruzcampo en propósito.  

Otras tendencias destacadas

La tercera edición del ranking BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas recoge otras tendencias destacadas, en función de los comportamientos e intereses de los consumidores.

- Las marcas españolas tienen que competir a nivel internacional: 

Las tres primeras marcas españolas tienen una presencia considerable en el extranjero, pero, en general, el ranking español tiene una fuerte dependencia del mercado nacional. Esto supone un riesgo, especialmente en la economía global conectada de hoy, e incluso las marcas españolas que se han expandido a mercados extranjeros más tradicionales, como Portugal y América Latina, están limitando sus oportunidades de crecimiento.

- Ir más allá de la fama:

Hay demasiadas marcas españolas que confían en que los consumidores las elegirán solo porque les son familiares. Las marcas deben ofrecer una experiencia de cliente única, al tiempo que responden a las necesidades emocionales de los consumidores. Esta "diferencia significativa" es el mayor predictor del poder de la marca y el crecimiento financiero; la falta de ella en muchas marcas españolas las deja en una posición muy vulnerable. Las marcas sólidas que son significativas y diferentes para los consumidores se recuperan más rápidamente después de una recesión.

- Oportunidad para mejorar los servicios online:

Aunque los supermercados en general han hecho un buen trabajo para garantizar que las tiendas sigan siendo seguras, hay menos satisfacción con sus servicios online. Solo el 42% de los consumidores españoles cree que ofrecen una excelente experiencia online, dejando un gran espacio a las marcas minoristas para que desarrollen y mejoren este servicio.

- Millones de nuevos compradores:

A causa de la crisis COVID, en alrededor de una cuarta parte de los hogares alguien diferente está haciendo las compras, ya que los roles familiares han cambiado a raíz de la pandemia. Esto crea nuevas oportunidades de venta a medida que las personas prueban nuevas marcas.

- Fuerte preferencia por lo "local":

Los consumidores están deseosos de apoyar a las empresas locales. Más del 82% cree que comprar en las tiendas locales es importante para la comunidad, mientras que más de la mitad dice que está prestando más atención al origen del producto.