Josep Ametller, director general de Ametller Origen

"España es la California de Europa y hemos de aprovecharlo"

Josep Ametller, director general de Ametller Origen, explica planes del grupo catalán para impulsar la división agrícola y el consumo de productos frescos en la UE

Barcelona 15 12 2020 Economia Retrato a Josep Ametller  director general de Ametller Origen  AUTOR  JORDI OTIX

Barcelona 15 12 2020 Economia Retrato a Josep Ametller director general de Ametller Origen AUTOR JORDI OTIX / JORDI OTIX

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Josep Ametller (1974) es el director general de Ametller Origen, grupo que está en el centro de las miradas del sector de la distribución en España. Pese a tener una modesta cuota de mercado en alimentación del 3,3% entre los supermercados de Catalunya, su modelo de negocio, que incluye producción agrícola, elaborados y venta, ha reactivado la manera de entender el formato del supermercado. La experiencia de la familia Ametller como agricultores, que se remonta a hace más de 100 años, se ha plasmado en 110 tiendas que ensalzan a otro nivel el tratamiento de los productos frescos, en especial la fruta y la verdura. El grupo quiere ahora potenciar la división agrícola a través de una organización de productores e impulsar la venta de productos españoles en Europa con criterios de calidad más altos.

— Ametller Origen facturará este año unos 275 millones en sus tiendas y 355 a nivel consolidado. ¿El crecimiento se mantiene?

— Tenemos un crecimiento estable cada año y prevemos crecer el año que viene entre el 15% y el 20%.

— ¿La diversificación excesiva comporta riesgos?

— Nuestro modelo es especial. Intentamos replicar la tienda del mercado municipal en el que empezamos hace 20 años en un supermercado. La fruta y la verdura suponen el 45% de las ventas mientras que en otras cadenas apenas es el 8%. Pero evolucionamos a otras categorías de productos, siempre que vayan alineadas con nuestra filosofía sostenible. De los refrigerados, el 50% es producción propia. En cremas de verduras tenemos una cuota de mercado en Catalunya del 70%. Casi hemos inventado una categoría nueva de productos y que vendemos a otras cadenas de supermercados.

— Firma agrícola, de producción, cátering, restauración, tiendas con párking, ‘on line’...

— Algunos son satélites que nos permiten evaluar los cambios del mercado y los gustos de los clientes. Pero los tres ejes en los que se apoya el proyecto son la división agrícola, la planta de elaborados y las tiendas.

— ¿Y la venta en internet?

— Supondrá el 5% de las ventas el año que viene. Ya es rentable. Y tenemos servicio urgente en una hora. No entiendo ningún negocio que no sea rentable.

— Esta tienda de la calle de Numància de Barcelona es especial.

— Sí. Nos ha permitido crear un concepto nuevo, el mercado de autores, que acerca la gastronomía y los grandes chefs a los clientes. La antítesis de la marca blanca. Platos preparados por grandes cocineros, croquetas de Jubany, por ejemplo.

— Precios más altos, posicionamiento comercial, imagen...

— No es una cuestión de imagen. Es calidad percibida. Que sea caro o barato es relativo. La prueba es que vendemos más croquetas de autor que las que vendíamos antes y el precio no es mucho mayor. El mejor pan no es mucho más caro que el habitual. En vez de pagar un euro se paga 1,25.

— Pequeños lujos que están al alcance de la mayoría.

— Sí. Se ha banalizado el consumo alimentario en los últimos años. Todo era precio, precio y precio. Nos propusimos en nuestras tiendas ofrecer la mayor calidad y todo empieza en el origen, buen producto y transformarlo lo menos posible.

— ¿Gana relevancia la producción propia agrícola de Ametller Origen?

— De media, el 60% de lo que vendemos es producción propia. Hay momentos en los que podemos llegar al 80% y en otros al 50%.

— ¿Qué papel juega la organización de productores (OP) Greenfarmers?

— Eso no es producción propia. Greenfarmers, de la que Ametller supone el 30%, es un proyecto global para facilitar la reducción de la huella de carbono desde el origen y estandarizar los procesos de producción para asegurar la calidad del suministro a nuestras tiendas. Podemos compartir recursos y profesionales y juntarnos con agricultores que tengan la misma visión y filosofía que nosotros.

— Greenfarmers tiene 12 socios y gestiona unas 1.600 hectáreas...

— Facturará este año 31 millones de euros y la contamos con tener al menos 15 socios en el 2001, gestionar 2.100 hectáreas y facturar unos 45 millones. Cualquier productor de España se puede sumar a Greenfarmers siempre que esté alineado con la agricultura sostenible.

— ¿Esta integración vertical del grupo reduce las tensiones entre productores y distribución?

— Evidentemente. El 40% de la producción de Greenfarmers se destina a las tiendas Ametller Origen, y el 60% a otras enseñas. Estar en ambos campos te permite ver los precios, los márgenes y los costes de manera transparente. Lo que queremos es que el producto tenga un valor que el mercado reconozca. Las tensiones vienen de la miseria. Si no hay diferenciación y el producto fresco es una ‘comoditie’ se pagará en el mercado lo mínimo posible. Si el producto tiene un valor diferencial perceptible por el cliente, sé que puedo comercializarlo desde la seguridad de que el producto que vendo es diferente.

— La internacionalización es el camino a seguir por Ametller Origen?

— No para la distribución. Nosotros nos centramos en Catalunya. Pero para la división agrícola sí. Estamos vendiendo en el extranjero y demostramos que productos de calidad y en el punto de maduración adecuado se venden bien. No puede ser que el resto de europeos sean tontos y que coman cualquier cosa.

— ¿Es cosa de maduración?

— Hemos emprendido una campaña interna que llamamos ‘Ready to eat’ y que pretende que la fruta esté recolectada en su punto justo de maduración. Demostramos a los distribuidores que si compran fruta madurada en el árbol lograrán una mayor satisfacción de los clientes y más rentabilidad. No se debe vender ni aquí ni en Alemania un melocotón que parezca una piedra. Estamos trabajando para hacer una exportación más cualitativa, invertir en la producción y dar prioridad a la calidad.

— ¿Y han logrado apoyos entre los agricultores?

— La apuesta es buscar el nicho de mercado en Europa, las cadenas de supermercados que valoren las características gustativas. Me niego a aceptar que todos los tomates son iguales, algo que te dicen actualmente con los melocotones. Estoy seguro de que podremos convencer a pequeños distribuidores europeos de que hay otra manera de vender fruta. Es una gran oportunidad para los agricultores españoles. España es la California de Europa y hemos de aprovecharlo, quitarnos los complejos y la boina, invertir en tecnología, en procesos y sobre todo en calidad, para llegar a un cliente en Europa que aprecie un producto diferencial.

— ¿Y la propuesta tiene éxito?

— ¿Es que acaso los alemanes son extraterrestres? Hemos contribuido en Catalunya para que las secciones de frutas y verduras de los supermercados sean mejores. Hace unos años no podías ni acercarte. Esta mandarina, con su hoja que nos indica su frescura, se ha bajado del árbol hace menos de dos días. Los melocotones provienen de fincas propias que producen 20.000 kilos por hectárea, cuando la media son 40.000 kilos.

— ¿Qué productos deberían mejorar su calidad y su imagen?

— Por ejemplo, los cítricos. Ocho de cada 10 clientes valoran la buena calidad de una naranja, que no haya pasado por una cámara de maduración. Nosotros tomamos la fruta ya madura del árbol y esto nos obliga a recolectar ese árbol cuatro veces, ya que la fruta madura según donde crece del árbol.

— Y luego está la proximidad.

— En mi opinión la proximidad es promover y facilitar la producción en la zona más cercana al lugar de consumo, pero siempre desde el sentido común y la sostenibilidad. El ejemplo más claro es que producir tomates en Catalunya en enero es menos sostenible que traerlos de Almería.

— El término proximidad ha querido asociarse al independentismo.

— No tiene ningún sentido. La proximidad es calidad. Siempre que sea sostenible. Si una lechuga se produce en el Baix Llobregat no tiene sentido traerla de Murcia. Pero los productos hay que buscarlos allí donde se dan las mejores condiciones.

— Ametller tiene 1.200 hectáreas de cultivos...

— Producimos en el Maresme, el Barcelonés, el Penedès, el Baix Llobregat, el Ebre, en Alicante, en Murcia y en Soria.

— ¿Soria?

— En Soria producimos verdura y fresas. Encontramos las condiciones climáticas adecuadas en verano, a 1.000 metros de altitud y con agua del Duero. El contraste térmico en verano es beneficioso y en Catalunya aunque hay zonas altas no suelen tener mucha agua en verano. Nos tratan muy bien en Olmillos y en San Esteban de Gormaz...

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— ¿Y el medio ambiente?

— En cinco años hemos vivido una transformación de la que la gente todavía parece no ser consciente. Será más duro que la pandemia que vivimos. Nos hemos propuesto ser neutros en emisiones en siete años. Y ese cambio será también viable económicamente. Si lo conseguimos, quizá los grandes grupos de distribución se animen y lleguen a imitarnos.