"Somos la parte más importante del capitalismo, la que compra"

La velocidad a la que tienen lugar los cambios que vivimos en la actualidad quizás nos impida percibir la intensidad y profundidad de los mismos. El empleo, la educación, la forma de relacionarnos, de alimentarnos… Todo está en una constante transformación, impulsada en buena parte por los incesantes desarrollos tecnológicos. Pero, ¿qué ocurre con el sistema económico y las empresas? ¿Están también mutando?

Lo cierto es que la mentalidad de los consumidores ha cambiado y ya no solo demandamos productos y servicios competitivos, sino que apreciamos de forma muy positiva aquellos modelos de negocio que impactan favorablemente en la sociedad y aportan valor. Todo ello se encuentra en línea con el denominado capitalismo consciente, que incluye una profunda modificación de la concepción que hasta ahora teníamos no solo de las empresas, sino también de los consumidores. 

José Carlos León es uno de los principales defensores de esta visión y del papel que tienen las compañías como agente de cambio. Sobre ello y su último libro, ‘El buen capitalista’ (El Viso Media, 2019), charlamos en profundidad en esta entrevista para BYZness.

¿Qué es el capitalismo consciente?

En primer lugar, León aclara que el capitalismo consciente no es más que “una de las muchas formas de llamar a la versión 2.0 del Capitalismo tal y como lo conocíamos. Nuevo Capitalismo, Capitalismo Colectivo (Stakeholders Capitalism, como lo llamó ‘DAVOS 2020’) o Capitalismo Socialmente Responsable”. En definitiva, una renovación del sistema de mercado, “dominante incluso en los países teóricamente comunistas como China o Vietnam”, con el objetivo de adaptarse a una sociedad que ha cambiado, donde “las empresas no se conformen con crear empleo y pagar impuestos o cumplir con las distintas obligaciones legales, sino que lideren los cambios necesarios para que la riqueza se distribuya mejor”.

Lo explica en su libro, donde defiende que “es algo que muchas marcas ya llevan haciendo años, promoviendo el ecologismo, el feminismo o la diversidad”. Pero, al respecto, son muchas las dudas que surgen sobre la utilización de técnicas de greenwashing desde las compañías, es decir, hacer un lavado de cara de la marca aprovechando el interés por estos asuntos. León, en cambio, lo tiene muy claro cuando le preguntamos por esta cuestión: “Si los clientes rechazan comprar las marcas que no respetan el medio ambiente y no hacen nada por mejorar su huella en el planeta, no habrá campaña de publicidad que te salve”. Y en este sentido, según recuerda, “todos los estudios de mercado y sondeos sociológicos llevan años alertando de que las nuevas generaciones de consumidores eligen cada vez más las marcas en función de su responsabilidad pero, sobre todo, dejan de comprar las que no respetan sus valores”. De hecho, la aparición y relevancia de figuras como la de Greta Thunberg constituye, a su entender, “el reflejo de una actitud activista y combativa de millones de personas que, como ella, están dispuestas a luchar por lo que creen y ya lo hacían antes que ella”.

“Organizados, los consumidores mandamos más de lo que creemos”

El papel transformador de las empresas

Solo hay que ver la portada de ‘El buen capitalista’ para corroborar la que, para León, es una máxima en este cambio de paradigma: “La revolución será con las empresas, o no será”. A partir de ahí, y ahondando en esta idea, el autor recalca cómo en las democracias capitalistas el Estado ha perdido buena parte de su relevancia y son las empresas las que ostentan la capacidad y “el poder real de transformar las cosas”.

“Los consumidores nos hemos dado cuenta por fin de ello”, asegura, lo que se refleja en esa petición, cuando no exigencia, de responsabilidad a las compañías, y que “piensen en nosotros como algo más que meros compradores. Somos la parte más importante del capitalismo, la que compramos, porque el sistema se basa en la posibilidad de elección”, asevera, antes de recordar que “organizados, mandamos más de lo que creemos”.

Además, y más allá del greenwashing que comentábamos antes, las empresas no solo impactan en el área medioambiental. Como recuerda León, “los famosos ODS solo dedican una mínima parte al medio ambiente”, por lo que no es real que sea el único foco de la atención. De ahí que también se hable de “inclusión y diversidad en las plantillas, en las políticas de conciliación familiar o voluntariado corporativo”. En definitiva, se trata de que esas empresas conscientes sean “uno más de la comunidad”, para lo cual, además de crear productos y servicios innovadores que solucionen problemas reales y modifiquen costumbres, deben garantizar “precios justos”, “mejores condiciones en los proveedores primarios” y “crear lazos con productores locales que contrarreste la globalización y deslocalización del trabajo, que fue la norma en las últimas décadas”, defiende.

¿Se puede competir con los gigantes del mercado?

La competitividad que existe en el mundo empresarial es impresionante, y a veces parece prácticamente imposible sobrevivir ante unos gigantes que lo acaparan todo. No obstante, la oportunidad existe y radica precisamente en ser una empresa responsable. “Me atrevo a decir que es la única forma que tiene una nueva empresa, pequeña, de competir contra los gigantes”, explica León. De hecho, resalta que existen multitud de ejemplos de emprendedores que, gracias a ideas brillantes y capaces de cambiar el mundo, “encuentran no solo financiación más fácil, sino que su apuesta por una forma diferente de hacer las cosas se convierte en la mejor de las ventajas competitivas”, con lo que se puede plantar cara y robar cuota a los más grandes y “casi sin hacer publicidad”.

El nuevo capitalismo es humanista y pone en el centro a la persona y al planeta

Y envolviendo todo esto, una tecnología que está marcando indudablemente los tiempos que vivimos. León, al respecto, no niega su importancia en el ecosistema empresarial, ya que “facilita la conexión entre personas y optimiza muchos procesos que antes no eran posibles”. Ahora bien, deja bien claro que no es más que una herramienta, “y creo que la menos importante. El nuevo capitalismo no va de plantas de robots haciendo nuestro trabajo; al contrario, va de personas haciendo trabajo de personas para personas”.

En definitiva, se trata de un nuevo paradigma que veremos hasta qué punto se convierte en realidad y cuál es el papel que, efectivamente, tiene la tecnología. Pero León lo tiene claro: “El nuevo capitalismo es humanista y pone en el centro a la persona y al planeta. Si la tecnología favorece eso, será importante. De lo contrario, no habremos cambiado nada”, concluye.