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Fraude de 5.200 millones en EEUU con clics falsos en anuncios

Robots falsifican la audiencia de la publicidad en beneficio de la web que la aloja

Las mismas mafias controlan los programas y las páginas que visitan

CARMEN JANÉ / BARCELONA

Un demoledor estudio sacudía a finales del 2014  el mundo de la publicidad on line: la asociación de anunciantes estadounidense, la ANA, junto con la consultora de seguridad White Ops, publicaba que el 36% de los clics en anuncios en páginas web no los hacían personas y, por tanto, eran falsos, y que el importe gastado en EEUU en publicidad que no ve nadie iba a alcanzar este año 5.200 millones de euros. Lo del fraude del clic es algo que en el mundo de internet se sospechaba, porque casi todo el universo de la publicidad on line funciona igual: a más clics, más ingresos. Pero nadie le había puesto cifras.

El estudio de la ANA, realizado sobre tres millones de páginas web, señalaba que el fraude afecta tanto a «anunciantes de renombre y a compañías importantes» como a webs pequeñas. Según sus análisis, los robots actúan en todos los sectores y tipos de anuncios, si bien comienzan a despuntar más en el vídeo, donde hay más automatismos (las imágenes se empiezan a reproducir solo con entrar en la página, por ejemplo) y el anuncio se paga más caro. De hecho, la ANA señalaba que el 23% de las impresiones de anuncios de vídeo son falsas, igual que el 11% de los anuncios estáticos y el 19% de los dinámicos (que van cambiando). El colmo del fraude se lo llevan los enlaces a otras webs (hasta el 52% del tráfico es automatizado), que es lo más buscado, porque Google prima a las webs más enlazadas.

El engaño funciona a base de bots muy sofisticados que llegan a suplantar al propio usuario usando las cookies que ya tiene instaladas en su navegador (los pedazos de código que definen el perfil demográfico que tiene para los anunciantes: sexo, edad, intereses... ).

Otros robots funcionan solo a horas nocturnas y además lo hacen una sola vez para no ser detectados por las arañas (robots rastreadores) de Google, que consideran que un usuario no clicará más de una vez al día en el mismo anuncio.

ARTE Y PARTE / Muchas de las redes criminales que siembran los bots son también las propietarias de páginas minadas de anuncios por las que navegan sus máquinas. La mayoría han sido también creadas de forma automática, clonando otras webs que se esfuerzan en ser originales, o simplemente citando un párrafo e incluyendo el enlace, para que parezcan más profesionales. Son fáciles de detectar porque ni siquieran respetan la completa extensión de las palabras.

«Es un problema endémico de la publicidad on line. En Estados Unidos han creado una lista de bots que se va actualizando y que es consultable previo pago, y en España estamos trabajando con Autocontrol en un código de regulación del sector», explica Paula Ortiz, asesora legal de IAB España. «Para las grandes webs es difícil falsificar los resultados porque están muy controladas por medidores independientes, pero las pequeñas lo tienen peor», afirma su compañero Javier Clarke, responsable de New Media.

Pero el fraude no solo implica a mafias de países del Este o de China. Un periodista de la web sobre publicidad Digidaily demostró el pasado mes de marzo que era posible comprar tráfico para una web estadounidense creada con párrafos copiados, llenarla de anuncios con una gran agencia y posicionarla sin que nadie comprobara la calidad del contenido ni si infringía las leyes de propiedad intelectual porque todas las acciones las podía hacer de forma automatizada. En 10 días, ganó 100 euros, que donó a una oenegé.

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