Marca territorial, más que un eslógan

Mucho se ha debatido sobre la marca Barcelona. Numerosos estudios y ránkings han apuntado a si la ciudad se posicionaba mejor (o peor) en el mercado global de inversiones y turismo donde compiten las grandes urbes. De hecho, el próximo 2017 hará 25 años de los Juegos Olímpicos de 1992 que, para muchos, supusieron el 'kick off' para la proyección internacional de la ciudad. Será, pues, un buen momento para hacer balance de cómo, entre todos los actores, hemos comunicado la marca Barcelona (y, de paso, la de Catalunya) durante todo este tiempo. Pero, ahora ya nos podemos hacer una pregunta: ¿La ciudad de Barcelona --como la de Nueva York o la de Tokio-- se puede vender siguiendo los parámetros del márketing comercial? Ciertamente, ¡sería una equivocación! Una marca de ciudad, o de territorio, es algo más complejo de crear, proyectar, comercializar e implementar.

La identidad de los lugares es algo cercano a su supervivencia, no tanto por una cuestión económica como por una irrenunciable necesidad de proyección identitaria en tiempos de globalización. Una ciudad como Barcelona, por ejemplo, podría representar exactamente lo que el sociólogo Roland Robertson afirma: "estamos en tiempos de la «universalización de lo particular y la particularización de lo universal". Por tanto, la creación de la marca tiene más de representación de intangibles que de venta de atributos tangibles.

Desgraciadamente, varios estudios han demostrado que la lógica de implantación de marcas territoriales ha seguido, en la mayoría de los casos, procesos prácticamente miméticos al de creación de marcas comerciales, adoptando como propias técnicas de márketing y comunicación que se le asocian. Por tanto, en general, la dinámica de implantación de las marcas de territorio ha sido esencialmente poco reflexiva; los cementerios de marcas de ciudad que se amontonan en los archivos municipales, sin que hayan sido aceptadas por la comunidad local, son importantes. La creación de marcas de territorio a todas las escalas geográficas (país, ciudad, nación, región, destino, entre otros) debe contemplar, necesariamente, elementos diferenciadores del camino habitualmente recorrido por la esfera corporativa: por la necesaria lectura de los procesos de creación de marca desde una sensibilidad territorial y ambiental, así como por el interés público que se esconde en el desarrollo de este tipo de iniciativas.

Relato de los intangibles

La consideración de estas dos restricciones nos empuja a considerar el proceso de creación de una marca asociada al lugar como parte de una estrategia de más largo recorrido de desarrollo local. La marca de territorio es una herramienta de gestión del territorio, construida sobre la base de un diálogo con sus agentes (políticos, sociedad civil, económicos, culturales...) para poder buscar su complicidad en la creación de un relato arraigado a sus tangibles pero, sobre todo, a los intangibles. Por tanto, si la gestación de la marca no parte de un proceso de conceptualización 'bottom-up', difícilmente encontrará la complicidad de los agentes del territorio para asumirla como propia.

De esta manera, pues, a través de un proceso dialogado fortalecemos una reflexión global en torno a lo qué es y debe ser el territorio. Creamos una pauta que puede guiar la gestión municipal o de la administración pública para encarar de manera global los retos de la sociedad administrada, sean para la promoción económica o las políticas sociales o urbanísticas, entre otros. De hecho, saliendo de la siempre citada Barcelona, algunos ejemplos permiten ver cómo la gestión mancomunada de una misma marca puede convertirse en esencial para tener una visión estratégica de un territorio supramunicipal. No hace tanto tiempo, los consejos comarcales del Alt y el Baix Empordà, y el Ayuntamiento de Figueres, fueron pioneros en trabajar conjuntamente para tener una misma marca que aglutine las esencias del Empordà: "Empordà, tocado por los dioses", rezaba la marca que se descubrió en el inmejorable escenario de las ruinas grecorromanas de Empúries. En este caso, la marca ha permitido crear una hoja de ruta para entender una realidad territorial de manera holística, para repensar, entre todos, un espacio geográfico históricamente mal dividido entre dos comarcas.

Convivir y colaborar

El ejemplo del proceso de creación de la marca Empordà nos permite destacar dos aspectos importantes en este ámbito. Por un lado, la creación de una nueva marca de territorio no debe excluir las marcas que, en ese mismo entorno, han podido funcionar anteriormente para promocionar un aspecto concreto: la marca Empordà se ha hecho para que conviva y colabore con la de la Costa Brava, especialmente relevante para muchos turoperadores y agentes turísticos de la zona. Por otra parte, una marca de territorio necesita la confianza del sistema mediático local para que se convierta en su principal altavoz. De hecho, en el Empordà determinados medios comarcales fueron pioneros en impulsar debates sobre la necesidad de vertebrar un relato común entre las dos comarcas. Los medios de proximidad, que a veces han sido los hermanos pobres del sistema, se convierten en un espacio esencial de proyección de las marcas de territorio. Su función de establecimiento de agenda acaba generando el ágora más importante para debatir públicamente los activos de la marca y la forma en que se deben usar como herramienta de gestión de políticas públicas.